El Plan de Marketing es el proyecto estratégico clave de un departamento de marketing para la rentabilidad de un producto o servicio.
Forma parte de un Business Plan de la empresa y afecta exclusivamente a una línea de negocio (un producto, una marca, una categoría de productos o servicios…).
Ejemplo: Agroaliment tiene un Business Plan que engloba planes de marketing específicos para sus líneas: Pans&Company, Gallina Blanca, Ausonia, etc.
¿En Qué Consiste un Plan de Marketing?
El Plan de Marketing establece la propuesta del Marketing Mix, en función de diferentes grupos target y una propuesta de posicionamiento para la marca o los productos.
La propuesta de MIX de Marketing especifica cuál es el “VALOR” que se le va a dar al cliente, a cambio de su dinero.
La propuesta de valor se concreta en una propuesta de producto, servicio, comunicación, precio. Será la definición del “MODELO DE NEGOCIO” que deberá ser competitivo en función de las necesidades de cada target y del valor de las propuestas de la competencia.
El Plan de Marketing puede contener «múltiples planes”:
- Lanzamiento de nuevo/s producto/s, o no
- Relanzamiento de un producto ya existente… o no
- Eliminación de líneas no rentables… o no
- Reposicionamiento de la marca… o no….
El plan contendrá siempre objetivos y actuaciones enfocadas al posicionamiento de la marca o del producto (lo que implica una estrategia deliberada de comunicación) y siempre un plan de comercialización.
En forma abreviada y conceptual, el Plan de Marketing se podría desprender en 3 planes básicamente:
- Un Plan de Operaciones: La definición de cuáles son los cambios o inversiones a nivel de maquinaria, tecnologías, “lay out” productivo y logístico. Contempla también las inversiones a realizar por la empresa, los procedimientos a seguir en su empeño de desarrollar los objetivos.
- Un Plan de RR.HH.: Es la definición de la estructura organizativa humana necesaria para lograr los objetivos de marketing. Responde a las preguntas:
- ¿Cómo debe adaptarse el Organigrama?
- ¿Implantación de CRM o sistema ERP?
- ¿Qué nuevas funciones se desprenden?
- ¿Cómo adaptar la estructura actual a la necesaria, en función de los objetivos de marketing?
- Adaptaciones que serán necesarias en el Organigrama:
- Nuevos departamentos / Cambios en los departamentos.
- Nuevas funciones en departamentos y subdepartamentos.
- Adaptaciones en las Job descriptions que afectan a todo el personal.
- Definición de las Job specification derivadas de las Job description arriba indicadas.
- Definición del plan de salida de personal y objetivos en contratación y formación de personal según los nuevos objetivos y necesidades descritas.
- Definición de las reformas necesarias en el plan de incentivos.
- Plan de capacitación del personal en función de los objetivos de marketing.
- Un Plan Financiero:
- ¿Qué presupuesto se desprende de los cambios generados por el plan estratégico?
- ¿Cuáles serán los ingresos?
- ¿Cuáles los gastos?
- ¿Cuáles son los esperados flujos de caja?
- ¿Cómo se va a financiar el déficit de tesorería que las previsibles inversiones acarrearan a corto y medio plazo?
Fases del Plan de Marketing
- Presentación de la Empresa o de la Línea de Negocio dentro de la Empresa: (En el caso de una empresa de nueva creación, la presentación se limita a la presentación del grupo, el mercado en el que se desea entrar (no se define el MIX, que en todo caso debe ser la conclusión del estudio) y los objetivos de la nueva empresa)
- Presentación de la empresa
- Ámbito geográfico de actuación
- Presentación de cartera general de productos y servicios
- Problemas planteados por la gerencia y objetivos del plan estratégico.
- Análisis de Determinantes
- Determinantes Internos: (En el caso de una empresa de nueva creación: los determinantes internos se limitan a los conocimientos de los integrantes, los recursos de los que se dispone, a nivel económico, know how, contactos, tiempo)
- El producto/servicio actual como determinantes. Posicionamiento en relación a su competencia en relación a los vectores principales de elección del cliente.
- La cartera de productos vinculada a la línea de negocio: Fortalezas y debilidades derivadas del planteamiento actual de cartera (amplitud, profundidad, coherencia, estacionalidad de la cartera….)
- Determinantes económicos: capacidad de inversión límite de la empresa, situación de los principales ratios…evolución de los costes generales.
- Determinantes técnicos, materiales, productivos.
- Determinantes vinculados a los RRHH.
- Determinantes vinculados a la Organización, el equipo directivo.
- Determinantes vinculados a la cultura empresarial.
- Determinantes del Microentorno:
- El Mercado
- Naturaleza y funcionamiento del mercado en el que opera la empresa. Oportunidades y amenazas que se derivan de la evolución del mismo.
- Nuevos segmentos, evolución del tamaño de mercado. Nuevas pautas de comportamiento del mismo.
- Evolución de la competencia.
- CANAL (Evolución de mayoristas, minoristas, prescriptores, cambios relevantes en sus necesidades, prioridades, criterios de selección de compra y elementos que les motivan)
- El Mercado
- Determinantes del Macroentorno:
- Entorno Económico
- Entorno Legal
- Entorno Demográfico
- Entorno Cultural
- Entorno Tecnológico
- Determinantes Internos: (En el caso de una empresa de nueva creación: los determinantes internos se limitan a los conocimientos de los integrantes, los recursos de los que se dispone, a nivel económico, know how, contactos, tiempo)
- Investigación de Mercados
- DAFO
- Plan Estratégico
- Objetivos
- Estrategia genérica (crecimiento/continuación/salida)
- Estrategias STP
- Estrategia de Selección/ penetración, actuación en los mercados Objetivo.
- Estrategias de posicionamiento.
- Estrategias de MIX de Marketing al objeto de lograr los objetivos de posicionamiento.
- Producto/ servicio/marca
- Marca
- Comunicación
- ¿Hacer Marketing Directo?
- Distribución
- Plan de acción Comercial
- Presupuesto
- Planes Operativos
- Planes de Contingencia
BUSINESS PLAN Y PLAN DE MARKETING
En una empresa el Business Plan marca ciertos elementos estratégicos comunes que deberán respetar los diferentes planes de marketing. El Business plan puede marcar la línea de crecimiento estratégico general para la empresa: líneas de negocio a desarrollar, entrada en nuevas líneas de actividad, estrategias vinculadas a la marca, etc.
Puede suceder que en una empresa que tenga una sola línea de negocio, el Business Plan y el Marketing Plan se confundan. En cada línea, sin embargo, se desarrolla un plan de marketing que deberá respetar las directrices generales que marca el Business Plan.
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