El Presupuesto es la parte final del Plan de Marketing Estratégico y quinta etapa de la realización del Plan de Marketing.
La definición del Presupuesto es una parte especialmente relevante, ya que tiene que cuadrar con todo el resto del Plan de Marketing Estratégico, debiendo ser además coherente con los medios de los que su empresa dispone (económicos, físicos y humanos).
Características del Presupuesto:
- Objetivo: Debe ser ajustado a la necesidades (objetivos, estrategias y planes de acción), tanto en precio como en calidad de los servicios a contratar, y de los que consta el Presupuesto.
- Realista: Coherente con los medios de los que la empresa dispone.
- Estructurado y detallado
- En números: Además de los costes (o inversión) debe también detallar los posibles ingresos que se derivarán de cada acción, para después calcular los beneficios o el margen de contribución y el ROI o Retorno sobre la Inversión.
Las formas más habituales de determinar la cantidad a asignar al Presupuesto de Marketing son variadas, pero las más importantes son las que se exponen en el siguiente esquema:
- El Método del Sobrante: Consiste en invertir en marketing “lo que sobra” en el resto de áreas. Obviamente es un método absolutamente inadecuado pero muy utilizado por empresas con recursos limitados que normalmente se dejan llevar por la cultura de la inmediatez. No es aconsejable utilizar este método, ya que para el éxito de un Plan de Marketing es necesaria la planificación y la gestión orientada a la consecución de los objetivos determinados en el plan, así como que esa consecución lo sea con los medios adecuados y los recursos más ajustados posibles, tanto monetarios como físicos y humanos, sin por ello poner en riesgo el cumplimiento de los objetivos.
- El Método del Ratio: Consiste en determinar un porcentaje de la facturación o sobre los beneficios, y aplicarlo sin otras consideraciones. Este método, aunque mejor que el anterior no cumple con los requisitos de Eficacia y Eficiencia, ya que puede sobrar dinero o faltar, poniendo en peligro la consecución de los objetivos o gastando más dinero del necesario, simplemente porque está asignado. Obviamente, tampoco es aconsejable utilizar este método.
- El Método en función de Objetivos o Rentabilidad: Es el método más correcto. En este método se invierte lo necesario en función de los objetivos que se hayan establecido, siendo el ROI (Retorno sobre la Inversión), el criterio determinante para medir la adecuación de los presupuestos o no. Este método es propio de empresas bien gestionadas y orientadas al cliente y bien llevado a cabo pone en práctica las dos máximas de Eficacia y Eficiencia.
