Below The Line (BTL)

El BTL (Below the line) es una de las 3 formas de publicidad (con el ATL y TTL) que utiliza el marketing en la actualidad.

En síntesis es una «forma de comunicación no masiva» dirigidas a un segmento específico (target), empleando como armas principales la creatividad, la sorpresa o el sentido de oportunidad, creando a su vez canales novedosos para comunicar el mensaje deseado, ya sea publicidad como información corporativa interna.

FUNCIONAMIENTO DEL BELOW THE LINE

El BTL resulta muy eficiente en cuanto a tiempo y costo si se quiere atacar un grupo o target específico. Utiliza métodos menos convencionales que los canales publicitarios ATL (medios de comunicación directos), pues trabaja más con formas de comunicación más directa, como el correo, el email y bases de datos muy concretas para maximizar las tasas de respuesta.

Es una técnica muy utilizada para «tantear» la opinión de la gente sobre los productos, sobre todo aquellos que son de «tacto y gusto» (artículos en que la respuesta de un consumidor puede ser instantánea). Una campaña de BTL asegura que el consumidor recuerde de alguna forma la marca y sus particulares cualidades.

En rigor, el término «below the line» (bajo la línea) refiere a las formas de promocionar un producto por vías que no son los medios de comunicación masivo. Esta forma de publicidad se están convirtiendo cada vez más importante dentro del marketing mix de las empresas, no sólo de las de consumo masivo, sino que también en sectores como las de giro industrial.

El BTL se caracteriza por promociones de incentivos a corto plazo, pero estratégicamente dirigidas a los consumidores. De hecho, con la creciente presión sobre los equipos de marketing para alcanzar los objetivos de comunicación de manera más eficiente y con un presupuesto limitado, naturalmente ha surgido una necesidad de encontrar formas más eficaces y rentables para comunicarse con los mercados de destino. Todo esto ha llevado a un cambio desde la publicidad habitual basada medios, hasta formas BTL.

TECNICAS DEL BELOW THE LINE

Una técnica de BTL consiste en ubicar a vendedores de una tienda cerca de los productos específicos que se quieren «testear», sobre todo aquellos que se lanzaron al mercado recientemente. Esto permite a los comerciantes el establecer una relación de «uno a uno» con los consumidores y tener un feedback de inmediato. Muchas veces se puede ver a mujeres atractivas cerca de los estantes de productos específicos. Estas jóvenes trabajan para convencer a los clientes que visitan estos estantes sobre los aspectos más positivos de su marca, en comparación con las demás. Esto es ideal para los nuevos lanzamientos, ya que genera contacto inmediato con el nuevo producto.

VENTAJAS SOBRE DEL BELOW THE LINE SOBRE ATL

El ATL es mucho más eficaz cuando el grupo objetivo es muy grande y difícil de definir, pero si el grupo objetivo es limitado y específico, siempre es aconsejable el uso de promociones BTL.
Por ejemplo, si un fabricante de la lápices va a promover su producto, seguramente por las características de su producto escogerá una publicidad ATL, pero una empresa fabricante de computadores sin duda realizará una campaña BTL, ya que el grupo objetivo es muy limitado y específico.

EJEMPLOS DE BELOW THE LINE

• Telemarketing
• Roadshows
• Ferias y Expos
• Actividades en tienda (por ej, chicas enseñando un producto)
• Material POP – merchandising en tienda
• Correos
• Emailing (email marketing – newsletters)
• RR.PP. (lobby)
• Door-to-Door Marketing (vendedores que van hacia los potenciales clientes)
• Online Advertising (Publicidad por Internet)