Marca, Posicionamiento, Branding y Diferenciación

Posicionamiento, Marca y Branding son conceptos de Marketing muy relacionados, pero diferentes e incluso distan mucho en su naturaleza.

Mientras el Branding es un proceso que crea y gestiona una Marca, el Posicionamiento ocurre solamente cuando el resultado de ese proceso es exitoso y se genera una imagen clara de la Marca en la mente de los consumidores.

La Diferenciación es una cualidad del Posicionamiento.

MARCA

Las Marcas surgieron naturalmente ante la necesidad de distinguir unos productos de otros. Inicialmente esa distinción refería solamente a la calidad y el origen, pero con el paso del tiempo incluyó toda una nueva gama de atributos: al principio físicos (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), luego funcionales (durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) y más recientemente emocionales (estatus, expresión propia, logros, aspiraciones).

En términos psicológicos, así como una mesa puede ser para una persona un pedazo de madera o plástico según las propiedades que constituyen para esa persona la idea de qué es una mesa, una Marca también es un concepto mental, y así como la mesa puede tener ciertos atributos (altura, color, confort) por estar asociada en la mente de esa persona con esos atributos, una Marca puede estar asociada también a ciertos atributos.

Esa relación entre una Marca y los atributos que están asociados a ella que se utilizan para diferenciar el producto de otros similares es el Posicionamiento. Así, la relación entre una Marca y un atributo sería su “Posicionamiento”.

Marcas sin Posicionamiento

Una marca puede existir sin estar relacionada a ningún atributo (como una cáscara vacía). De hecho, sólo cuando se establece una clara y fuerte relación entre ambos podemos decir que hay un Posicionamiento. El solo hecho de tener una marca no garantiza que se tenga un Posicionamiento. Una marca puede ser solo una palabra o un símbolo, pero a menos que esa marca esté asociada a ciertos atributos será una Marca seca, aislada, sin significado.

Ciertamente éste es el caso de la mayoría de las Marcas que existen. Es más, por mucho que los dueños de una Marca tengan la intención de asociar una Marca con ciertos atributos, lo que realmente importa es si esa asociación existe en la mente de sus consumidores.

Tener una Marca o un logo es necesario pero no suficiente. El 100% de los productos tienen una Marca o logo, pero solamente unos pocos han logrado posicionarse en la mente de los consumidores. No es algo fácil y requiere mucho esfuerzo, pero conseguir un Posicionamiento claro en la mente de los consumidores es esencial, para que estén dispuestos a pagar más por una Marca («price premium») o a elegirla frente a la competencia.

BRANDING

El Branding es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una Marca. Si el proceso es exitoso, culmina con el Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

El “branding” implica 3 etapas diferentes:

1. Un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su nombre (“naming”)
2. Luego, un proceso de diseño donde se define la identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los principales puntos de contacto, etc.)
3. Finalmente, un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los Planes de Marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el Posicionamiento elegido se establezca en las mente de los consumidores.

La Primera Etapa del Branding

La primera etapa del Branding es la más relacionada con el Posicionamiento, ya que el primer elemento que se define de una Marca son los atributos con los cuales se quiere asociar. Puede dividirse en 6 puntos:

1. Normalmente se comienza segmentando el mercado y eligiendo uno de esos segmentos.
2. Luego identificar qué buscan y valoran esos consumidores (análisis de la demanda) y qué ofrece la competencia y qué es capaz de ofrecer de forma realista la empresa (análisis de la oferta).
3. Conjugando los análisis de oferta y demanda se generan “insights” que permiten definir la marca
4. Esa definición típicamente se formaliza en una declaración de Posicionamiento que incluye una descripción del segmento objetivo (“target-market”), el principal beneficio o atributo elegido (“key benefit”) y una razón que le da credibilidad (RTB o “reason to believe”).
5. A veces se pueden agregar otros elementos como una descripción de la “personalidad de la marca” (por ejemplo, si la marca fuera una persona, qué personalidad tendría) el cual se puede utilizar para diferenciar la marca cuando los atributos más relevantes de la categoría son ofrecidos por todas las marcas que compiten en ella.
6. Para finalizar esta primera etapa se puede elegir el nombre de la marca (“brand name”) ya sea usando un nombre descriptivo o uno abstracto.

Ejemplo de Branding: Toyota y Lexus

Un ejemplo del producto final de esta etapa del Branding se puede ver con la marca Lexus comercializada por Toyota, en cuya previa concepción tenía la siguiente declaración de posicionamiento:

Para los conductores de ingresos altos que priorizan el estilo de vida con un vehículo de lujo con la más alta calidad y confiabilidad, Lexus ofrece los mejores materiales, la mejor tecnología y los controles de calidad más avanzados para asegurar la mejor experiencia de conducción.

Los beneficios o atributos ofrecidos serían:

• La experiencia de conducción
• El lujo
• El estilo de vida

Todo sustentado en el siguiente RTB:

• Los materiales
• La tecnología
• La calidad.

En esta etapa también se define el nombre. En el caso de Lexus, la empresa que lo fabrica -Toyota- decidió no usar su nombre corporativo para poder asignarle a la nueva marca atributos relacionados con el lujo, diferentes a los ya asociados a Toyota.

La declaración de Posicionamiento previa evidentemente es de uso interno en la empresa, por eso tiene un lenguaje más estratégico. El slogan (“tagline”) es algo completamente diferente, ya que sería una frase corta y recordable que corporice el Posicionamiento de cara a los consumidores. En el caso de Lexus sería el foco en el estilo de vida:

Lexus, la búsqueda de la perfección.

Un error muy común es pensar que después de esta primera etapa del Branding (la determinación del posicionamiento ‘buscado’) la marca ya esta posicionada. Nada más lejos de la realidad. El producto final de esa etapa es una declaración de posicionamiento escrita en un papel, es el posicionamiento buscado, teórico por llamarlo de otra manera, ya que los consumidores todavía no han sido expuestos a él. Solo se podrá hablar de un Posicionamiento real cuando se haya logrado una asociación entre la Marca y ciertos atributos en la mente de los consumidores.

La Segunda Etapa

En la segunda etapa se trabaja el logotipo y el diseño de las aplicaciones de la Marca en cada punto de contacto con los consumidores. Un error de esta etapa es estimar que tras el trabajo realizado la Marca ya está posicionada. Eso es un error porque por más que se hayan diseñado muchos elementos visuales, todavía no ha ocurrido nada en la mente de los consumidores, el lugar donde realmente importa.

La Tercera Etapa

Al final de la tercera etapa, cuando ya se ha implementado el plan de marketing, haciendo publicidad, promociones, ventas, etc. tampoco se puede asumir que la mencionada asociación existe en la mente de los consumidores. Muchos ejecutivos en este punto dicen “pero si hemos gastado todo este dineral en publicidad, nuestra Marca ya está posicionada” y no se dan cuenta que la gran mayoría de las marcas, a pesar de haber gastado grandes sumas de dinero en publicidad, no han logrado construir la asociación entre la marca y algunos atributos en la mente de los consumidores, ya sea por una mala elección de los atributos (por ej, irrelevantes o indiferenciados), por un mal diseño (que no encarna el posicionamiento buscado) o simplemente por una mala ejecución (por ej, malos anuncios de TV que buscan divertir en lugar de comunicar los atributos de la marca).

Así el Branding es un medio (el ‘cómo’) a diferencia del Posicionamiento que es un fin (el ‘qué’). Estas distinciones son trascendentales porque una empresa que nos las entienda habrá definido un posicionamiento en un papel, diseñando una marca y ejecutado acciones, es decir, habrá llevado a cabo su “branding”, pero si cree que con eso es suficiente y no se asegura de que la marca esté realmente posicionada en la mente de los consumidores, probablemente haya malgastado todo el dinero sin obtener ningún retorno a su inversión.

Cabe añadir que el objetivo final del Branding no es hacer algo vistoso o meramente creativo, sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores para que estos elijan nuestros productos sobre los de la competencia, por eso cada etapa del Branding debe ser aprobada solo si se logra ese objetivo.

DIFERENCIACIÓN

La Diferenciación es la cualidad del Posicionamiento de una Marca. Si un producto no es diferente, se perderá en el mar de productos similares. Los atributos que se asocien a una Marca deben tener varias cualidades, entre ellas ser creíbles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si se da el segundo elemento (diferentes), entonces el Posicionamiento logrará diferenciar nuestra marca de otras similares.

Siguiendo el ejemplo anterior, el Posicionamiento de Lexus se enfoca en la experiencia de uso poniendo el foco en los conductores y su estilo de vida, apoyando ese beneficio en los materiales, la tecnología y la calidad. Así se diferencia de BMW, que si bien también apunta a los conductores de altos ingresos en el segmento “premium”, se enfoca más en el gran desempeño de sus autos poniendo el foco en el auto en sí mismo. En el caso de Lexus el protagonista es la persona (con su aspiracional “la búsqueda de la perfección”), en el caso de BMW el protagonista es el coche (“¿te gusta conducir?”).

Así, la Diferenciación resulta de comparar 2 Posicionamientos: el de la marca A con el de la marca B. Si ambas están asociadas a atributos diferentes, entonces estarán diferenciadas. Así la diferenciación es el resultado de un posicionamiento exitoso.

POSICIONAMIENTO

Finalmente, el Posicionamiento. Posicionamiento es la asociación entre una Marca y una serie de atributos. De esta manera, se dice que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo entre una “marca” y un “atributo” está claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos. En consecuencia, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con el merchandising o con los folletos o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores.

De esta forma para lograr el Posicionamiento los consumidores deben reconocer que esa Marca representa algo. Sólo se puede decir que se tiene un Posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre la marca y ciertos atributos que le dan significado.

¿Cómo medir el Posicionamiento?

Las empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores, típicamente a través de estudios cuantitativos (por ejemplo encuestas) donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que conocen, se les pide su opinión en relación a ciertos atributos. La forma específica incluye las siguientes preguntas para cada marca/compañía evaluada:

Así sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo atributos tanto racionales como emocionales.

Tras obtener un número estadísticamente representativo de respuestas se obtienen las respuestas globales y se puede determinar que, por ejemplo, la compañía A tiene una percepción de 7,8 en «velocidad de servicio», mientras que la compañía B tiene un 5,6, entonces podemos concluir que la compañía A tiene un posicionamiento exitoso en su atributo de “velocidad”.

Esta investigación de mercado puede continuarse con un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos para tener un número manejable de variables (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”).

Si se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente, ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.

Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias.

En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas.

Resulta importante medir no solo el grado de asociación, sino también la importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo.

Metodología

Si no se tiene presupuesto para realizar una encuesta personal o telefónica, hay formas baratas de realizar esta medición, por ejemplo, utilizando Internet.

Además tampoco hay que realizar este control todas las semanas. Para bien o para mal, las percepciones cambian muy lentamente –en algunos casos permanecen invariables durante años- con lo que la frecuencia dependerá de cada categoría, puede ser trimestral o bianual en categorías muy dinámicas y como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado (por ejemplo, lanzamiento de nuevas productos, entrada de nuevos competidores, avances tecnológicos, etc.).

Si se dispone de los recursos necesarios, se puede recurrir a metodologías un poco más sofisticadas contratando empresas especialistas en medir el posicionamiento de una marca.

Varias agencias de publicidad y de investigación de mercado han desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a nivel metodológico, coinciden en su objetivo: medir la opinión, actitud y creencias que los consumidores tienen sobre las marcas.

Ejemplo: la Metodología de la Agencia Young & Rubicam

La agencia de publicidad Young & Rubicam utiliza una metodología propia llamada «Brand Asset Valuator» (BAV) la cual considera 4 variables clave:

1. Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el mercado

1. Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor

1. Estima: mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores

1. Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca

Y&R mide estas variables para más de 35.000 marcas en 46 países. Combinando esas variables, la agencia puede estimar el crecimiento futuro del valor de la marca calculando la ‘fortaleza de la marca’ que resulta de multiplicar la ‘diferenciación’ y la ‘relevancia’, y también puede estimar la fortaleza actual de la marca calculando la ‘estatura de la marca’ que resulta de multiplicar la ‘estima’ por el ‘conocimiento’.,

La «diferenciación» lidera el valor de la marca, ya que si no hay un punto de diferenciación, la marca tendrá un bajo valor. Del estudio realizado por Y&R se desprende que aquellas marcas “up and coming” es decir, aquellas que están ganando en ventas y popularidad, tienen un gran valor de diferenciación (en el tercio superior de todas las marcas) pero generalmente tienen un valor reducido en las otras tres dimensiones (en el 40% inferior) ya que todavía no son masivas ni universalmente conocidas. Por otro lado, las marcas fuertes que están declinando presentan el cuadro opuesto: una baja diferenciación aunque una fortaleza en las demás variables. Por consiguiente, el grado de diferenciación es la variable más importante para predecir el valor futuro de las marcas.

Luego está la «relevancia«, cualidad necesaria para atraer a una gran base de consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciación pero baja relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores.

2 ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas, pero pocos las consideran como apropiadas para ellos.

Finalmente se analiza el grado de «estima» de la marca, el cual representa las experiencias propias con la marca así como las experiencias de los demás, y el grado de ‘conocimiento’, que mide el nivel de comprensión e intimidad que una marca ha logrado.

En el siguiente cuadro se puede observar cómo se comportan las 4 variables para Apple iPhone, Blackberry y Sony Ericsson (en EE.UU.).

El iPhone (Apple) tiene el máximo valor en diferenciación, ya que los consumidores perciben que es muy innovador y diferente al resto de los móviles, pero su relevancia es muy baja, ya que no muchos consumidores piensan que es apropiado para ellos (algo parecido a lo que le ocurre a marcas como Porsche o Tiffany & Co).

Blackberry tiene una alta diferenciación (aunque levemente menor que iPhone) pero una mayor estima y los consumidores conocen bastante sobre esa marca.

Sony Ericsson tiene una mayor relevancia, pero presenta una desventaja en las demás variables

Combinando esos elementos (ver gráfico) se puede ver que tanto iPhone como Blackberry tienen una alta fortaleza (debido en gran medida a su alto nivel de diferenciación), mientras que Sony Ericsson queda en un nivel menor porque su mayor relevancia no alcanza a compensar su debilidad en las otras 3 variables.

Al medir la percepción que tienen los consumidores de cada marca que compite en una categoría determinada se puede obtener un mapa de la fortaleza del posicionamiento de la categoría, tal como se puede ver en el siguiente cuadro, midiendo el posicionamiento de las compañías de alquiler de coches en EE.UU.

En el sitio web de Amazon se comercializa el libro de The Brand Bubble, donde se puede repasar el comportamiento de varias marcas reconocidas en estas variables.

Analizando el rendimiento de las marcas a lo largo del tiempo, Y&R ha encontrado que la «diferenciación» es la principal palanca para predecir el margen financiero (las marcas con una alta diferenciación logran un margen operativo un 50% más alto), mientras que la «relevancia» es un indicador clave de la penetración de mercado (cuota de mercado) y del nivel de ingresos.

En este modelo lo ideal es estar en el cuadrante de arriba a la derecha, pero el cuadrante de arriba a la izquierda no es necesariamente malo ya que todas las marcas, incluyendo a las exitosas, ven cómo su posicionamiento se ve afectado por el ciclo de vida.

Por lo general, todas las marcas exitosas comienzan teniendo una alta diferenciación o relevancia (el cuadrante de arriba a la izquierda) para luego comenzar a ganar en estima y conocimiento cuando van madurando y se van haciendo más masivas. La clave está en mantener la marca en uno de esos dos cuadrantes para evitar que sufra una erosión que la lleve al ocaso.

Otra metodología similar al “Brand Asset Valuator” de Young & Rubicam es el “EquiTrend” de Harris Interactive, el cual mide más de 1.000 marcas en 35 categorías, estableciendo la fortaleza de su posicionamiento en base a 6 variables:

1. Familiaridad
2. Calidad
3. Intensión de compra
4. Expectativas
5. Diferenciación
6. Confianza.

Otras metodologías similares, también basadas en el consumidor, son el “BrandDynamics” de Millward Brown, el “Conversion Model” de TNS y el “Equity Builder” de IPSOS.

Metodologías basadas en el negocio

Todas estas metodologías para medir el posicionamiento apuntadas hasta ahora están basadas en el consumidor y en su percepción de las marcas. Desde el método más básico (la simple medición de la importancia de los atributos y su grado de asociación con las marcas) hasta los más complejos (por ejemplo, el método de Y&R) ponen su foco en el consumidor, tratando de entender qué ocurre en su mente, midiendo el conocimiento, el entendimiento y la relación que tienen con las marcas.

Otro enfoque posible es partir, no del consumidor, sino del negocio, buscando medir la fortaleza de las marcas a través de su rendimiento económico. Si una marca tiene una asociación fuerte con ciertos atributos, eso tiene un valor que le permitirá cobrar un “premium”, un diferencial sobre aquellas marcas que no tienen tal asociación.

Algunas compañías llegan a equiparar el valor de sus marcas, resultante de su fuerte posicionamiento, al capital de la compañía medido en el balance financiero. Durante los 1990s se popularizó el concepto de “Brand Equity”, cuando compañías como Procter & Gamble comenzaron a utilizarlo para referirse al capital de sus marcas, teniendo en cuenta que si al valor bursátil de la compañía le restáramos todo el valor de sus activos (plantas, equipos, oficinas, stocks, materia prima, etc.) la cantidad resultante sería el valor de sus marcas.

Está claro que en ese valor remanente no solo está implícitamente contabilizado el valor de sus marcas, sino también otros valores intangibles, como por ejemplo el know-how de la compañía en diferentes áreas (desarrollo de producto, marketing, distribución, management) así como el valor de sus patentes. Pero no se equivoca P&G al darle tal importancia ya que es el valor de sus marcas, derivado de su fuerte posicionamiento, lo que la convierte en una empresa líder con un valor tan elevado.

Algunas consultoras han desarrollado metodologías para cuantificar ese “Brand Equity” partiendo desde las cifras del negocio, en lugar del consumidor. Una de las más conocidas es Interbrand y su famoso ranking de valor de marcas, el cual considera la fortaleza financiera de la marca (los ingresos atribuibles a la marca) y la importancia que tiene la marca al guiar al consumidor durante el proceso de selección, midiendo elementos tales como su liderazgo, mercado en el que compite, tendencia pasada, grado de apoyo que recibe y grado de protección.

Como resultado, la consultora obtiene un valor financiero atribuible a la marca que puede ser comparado directamente al valor financiero de cualquier otro activo de la compañía. A continuación podemos ver las marcas más valiosas según Interbrand en el año 2009.

Es importante recalcar que este ranking en realidad no mide la pura fortaleza del posicionamiento de las marcas, ya que al tener en cuenta las ventas de la empresa está multiplicando el valor “intrínseco” de las marcas por el tamaño de la compañía y la masividad de sus productos, es decir, mide también la capacidad de la empresa para monetizar su posicionamiento. Por ejemplo, Coca-Cola es la marca más valiosa según el ranking de Interbrand en el 2009, no solo porque tiene un fuerte posicionamiento sino además porque tiene unos ingresos muy grandes resultado de su expansión internacional y debido a que es un producto masivo que se vende a todos los públicos; otras marcas del ranking como por ejemplo Harley-Davidson, a pesar de estar en la posición 73 probablemente tenga un posicionamiento más poderoso dentro de su segmento de consumidores que Coca-Cola en el suyo (no hay mucha gente que se llegue a tatuar el logo de Coca-Cola en el cuerpo), pero sin embargo es una compañía más pequeña, con menores ventas, que vende a un grupo de consumidores más reducido, con lo cual el valor de su marca cae en el ranking.

A pesar de todo, este ranking tienen la gran virtud de ponerle un valor financiero a las marcas y por ende, a la fortaleza de su posicionamiento, con lo cual cualquiera puede entender su importancia (es más fácil entender 3 millones de euros que toda la explicación de cómo la mente genera asociaciones y demás) y a partir de ese valor permite medir el retorno de la inversión en marketing (ROI).

Otras consultoras que siguen un enfoque similar midiendo el valor financiero de las marcas son FutureBrand y Brand-Finance.

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