Trade Marketing

El Trade Marketing es una disciplina del marketing que apunta a aumentar la participación en el consumo de algún participante de la cadena de suministro, ya sea el mayorista, el minorista, o algún distribuidor. En este caso no el consumidor final.

Supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el distribuidor “se ponga de su lado” y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

En un entorno altamente competitivo como el de Gran Consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la necesidad de ir fidelizando al consumidor se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales de la actualidad.

3 VARIABLES CLAVE y el TRADE MARKETING MODERNO

Las 3 variables más importantes a tener en cuenta dentro del trade marketing son:

1. La gestión por categorías
2. El surtido
3. La promoción

El Trade Marketing moderno busca estrechar las relaciones entre el Fabricante y el Distribuidor, dado que en la actualidad existe en el mercado una “batalla” por el espacio en los Puntos de Venta y, desde el punto de vista del marketing, una batalla por un “espacio” en la mente del consumidor. Por otro lado, el Trade Marketing es actualmente el Eslabón Estratégico entre Marketing y Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa y apoyando el Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de Distribución.

La competencia se puede ver en:

• La mayor concentración de la distribución en las últimas décadas
• La desrregulación de la economía
• El incremento del peso de la marca del distribuidor (Marcas Blancas)
• El mayor poder de negociación de las grandes cadenas
• La limitación del espacio en los lineales
• Los procesos de fidelización de los clientes y los procesos conjuntos productor-distribuidor

Todo esto provocó que los Fabricantes busquen equilibrar las concesiones directas de margen al Canal con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente.

FUNCIONES

El Trade Marketing se centra en aumentar la demanda. Para ello se enfoca en los fundamentos de la venta y trabaja especialmente con el Marketing Mix: la distribución, promoción y precio, más la exhibición y merchandising. Con los datos y el conocimiento de los fundamentos de las ventas, el Trade Marketing desarrolla las estrategias de mercado, en línea con la estrategias de marca (branding) y apoyando constantemente a las fuerzas de ventas, diseñando planes de mejora continua.

Sus funciones principales son:

1. Mejorar la rotación en el punto de venta.
2. Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
3. Desarrollar el merchandising
4. Generar traffic building (hacer que el consumidor pasee por el establecimiento).
5. Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas
6. Búsqueda de nuevos Canales
7. Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal

CLIENTES OBJETIVOS – TARGET

1. Distribuidores: Son socios comerciales del canal que actúan como “medio” para asegurar la entrega del stock y que haya disponibilidad para el consumidor a través de las geografía de un determinado territorio. El papel de estas entidades es absolutamente fundamental, ya que ayudan a asegurar que el producto sea ampliamente distribuido. Con este tipo de entidades los fabricantes pueden distribuir y asegurar la presencia de sus productos en el territorio a costos menores. Esto constituye su principal ventaja. El distribuidor puede ser un minorista (venta al consumidor final directamente), mayorista (venta a otros minoristas principalmente) o un minorista moderno (como Walmart, Carrefour, Tesco, etc que están, tanto en la venta al por menor al consumidor, como al por mayor).
2. Minoristas: Un minorista es también uno de los clientes objetivos, pues los planes del Trade Marketing se dirigen a clientes y vendedores. Por lo tanto, el Trade Marketing debe potenciar a los minoristas con clientes y hacer planes de creación de valor basada en los compradores. Los puntos de venta son un lugar en que el fabricante puede cumplir con las necesidades de compradores y consumidores.

7 maneras de maximizar el ROI del Trade Marketing

1. Periodos de Promociones: Hay empresas que tienen promociones de descuentos programadas muy predecibles, lo que estimula a la larga a los clientes a que compren artículos sólo cuando ocurren éstas. Si bien es bueno el recompensar a los consumidores de vez en cuando, el objetivo último de una promoción es el aumentar la base de clientes leales, invitando a estos nuevos clientes a probar su marca con estas promociones. Una buena idea es el aprender estrategias de los competidores y la efectividad de sus promociones. Construir una estrategia en torno a los métodos de la competencia puede servir para traer los clientes de ellos a nuestra marca.
2. Creatividad: La mayoría de las empresas repiten y copian promociones, pero las empresas que cuentan con estrategias creativas suelen tener mayor éxito. Las promociones estimulan las “compras por impulso” y dan pie para que el consumidor pruebe una nueva marca. Co-promocionar la marca con artículos de cortesía (como papas fritas y bebida, cuando es una hamburguesa, por ejemplo) también es una buena idea. El objetivo final es que el cliente finalmente compre se interese en la marca y después de que termine la promoción se pueda volver un comprador leal y comprometido.
3. Propósito: Cada promoción debe tener un propósito bien definido y entendido.  Una buena idea es diseñar promociones en torno a fechas de “oportunidades”, como “De vuelta al colegio”, “Halloween” o simplemente para desarrollar la marca, el lanzar demostraciones de productos. Algo erróneo sería el hacer promociones sólo por hacerlo. Un ejemplo es el de un fabricante de papas fritas de EE.UU., que normalmente en días festivos y eventos deportivos importantes lanza la promoción “Compre uno y llévese otro gratis”, fechas en que probablemente los consumidores pagarían más por su producto. En su lugar, se debiera programar promociones cuando el ratio de compra es bajo.
4. Mensajes Consistentes: La mayoría de las promociones no se pueden conectar con el consumidor final. Es por ello que es esencial el construir una estrategia en torno a los deseos y necesidades específicas del consumidor. También es importante el comunicar un mensaje consistente a través de todos los medios de posibles, mediante la integración de las estrategias de ventas a través de diferentes medios, sobre todo, del Social Media.
5. Planee con Anticipación: Hay que estar preparado para apoyar alguna promoción teniendo un producto adicional “a la mano”. Es importante utilizar todos los criterios del Category Management para predecir con precisión lo que finalmente llevará el consumidor y el identificar el punto del último precio de promoción. Unos pocos centavos de descuento pueden afectar dramáticamente la decisión final del consumidor.
6. Estrategia para Construir una Marca Fuerte: Promociones que no hacen crecer una marca y/o una categoría de ventas son una gran pérdida de dinero. Lo ideal es establecer metas y objetivos para cada promoción en un inicio, para finalmente evaluar los éxitos y/o oportunidades perdidas. Considerar en los números y cifras  de todos los costes, incluidos los descuentos, ventas perdidas por rotura de stock, tarifas de otros minoristas, devoluciones, facturas, gastos fijos, compras a plazo y gastos diversos en la evaluación de la eficacia de la promoción. También es bueno el incluir las operaciones de los minoristas, distribuidores, brokers y proveedores en la evaluación.
7. Eficiente Gestión de Fondos de Comercio: Esta puede ser una de las áreas más difíciles de gestionar con eficacia, debido a la complejidad de los diferentes sistemas y programas de los minoristas. Lo óptimo es el identificar y adoptar sistemas que le permiten gestionar de forma eficaz el gasto comercial y el flujo de caja a través de promociones simultáneas en múltiples minoristas; deducciones; devoluciones; el análisis de la promoción y el movimiento de inventario en toda la cadena de suministro. La clave está en integrar el sistema propio con el minorista y los datos del mercado para maximizar los resultados.

TAREAS DEL ENCARGADO DE TRADE MARKETING

El profesional de Trade Marketing deberá tomar decisiones sobre Distribución, Marketing Mix, Administración de Espacios, Promociones al comercio, Publicidad con el Comercio, Análisis demográficos por packaging y tamaños, Area test y Category Management, siendo los responsable por las ganancias y los volúmenes del negocio.

Entre las principales funciones del trade marketing cabe destacar:

• Estimaciones de venta.
• Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente.
• Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución.
• Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución.
• Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta.
• Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente.
• Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales.
• Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales.
• Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta.
• Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes.
• Lanzamiento de nuevos productos en clientes.
• Manejo de eventos con los clientes.
• Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta.
• Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución.
• Control de incorporaciones en clientes y por región.