Parámetros UTM. ¿Qué son? y ¿para qué sirven?
Los parámetros UTM (cuyas siglas significan «Urchin Tracking Module«, por Urchin Software Company, empresa que desarrolló este concepto de parámetros) son códigos cortos que se agregan a las URL para realizar el seguimiento del rendimiento de «algo» en específico.
Normalmente se aplican en marketing y en campañas de pauta publicitaria pues facilita la tarea de rastreo o seguimiento.
Chécalo aquí!
Parámetros UTM para Todo
En términos prácticos, los parámetros UTM son una forma simple, directa y confiable de rastrear el tráfico en línea.
Para todo community manager o growth hacker, los códigos UTM son una parte fundamental de su conjunto de herramientas de marketing.
Y lo mejor de todo, funcionan y son 100% coherentes con la estructura de enlaces de Google Analytics.
En rigor, las etiquetas UTM brindan 3 beneficios clave:
- Ayudan a realizar un seguimiento del valor de las campañas de marketing y medir el ROI.
- Proporcionan datos precisos sobre conversiones y fuentes de tráfico.
- Permiten probar resultados de publicaciones con ls pruebas A/B.
¿Qué son los parámetros UTM?
Los parámetros UTM son pequeños fragmentos de código que se pueden agregar a los enlaces. Por ejemplo, los enlaces que se comparten en redes sociales.
Ejemplo:
utm_source=correos-verano&utm_medium=correo&utm_campaign=rebajas-verano
Como se aprecia, estos fragmentos incluyen información sobre la ubicación y el propósito del enlace, lo que facilita el seguimiento de los clics y el tráfico de una publicación o campaña específica en las redes sociales.
Para identificarlos, los parámetros UTM son todo lo que viene después del signo de interrogación (?).
Tipos de Parámetros UTM
En total hay 5 parámetros UTM diferentes, de los cuales los 3 primeros son obligatorios en los enlaces de seguimiento. Además, son requeridos por Google Analytics.
Los dos últimos son opcionales y se utilizan específicamente para realizar un seguimiento de las campañas de pauta publicitaria de pago.
- Campaign Source (Fuente de la Campaña)
- Campaign Medium (Medio del Enlace)
- Campaign Name
- Campaign Term
- Campaign Content
1) Campaign Source
Este fragmento especifica la red social, el motor de búsqueda, el nombre del boletín u otra fuente específica que impulsa el tráfico.
Código UTM: utm_source
Código de muestra: utm_source=google
Ejemplos:
- Ecosia.org
- Yahoo
- Bing
- Duckduckgo
- IGShopping
- wl.co
- Directo
- mail.google.com
- docs.google.com
2) Campaign Medium
Este fragmento rastrea el tipo de canal que impulsa el tráfico, ya sea redes sociales orgánicas, redes sociales pagas, correo electrónico, etc.
Código UTM: utm_medium
Código de muestra: utm_medium=cpc
Ejemplos:
- CPC
- Organic
- Referral
- Social
- (none)
- (not set)
3) Campaign Name
Aquí se asigna un nombre a cada campaña para que pueda realizar un seguimiento. Podría ser el nombre de un producto, el nombre de un concurso, el código para identificar una venta o promoción específica, etc.
Código UTM: utm_campaign
Código de muestra: utm_campaign=red_display_google_ads_campana_verano
Ejemplos:
- Red Display Google Ads Campaña Verano
- Red de Búsqueda Google Ads Campaña Verano
- Campaña Facebook venta ropa verano
4) Campaign Term
Se utiliza esta etiqueta UTM para realizar un seguimiento de palabras clave o frases clave pagadas.
Código UTM: utm_term
Código de muestra: utm_term=empresas_de_marketing
Ejemplos:
- empresas_de_marketing
- comprar_cunas_de_colecho
5) Campaign Content
Este parámetro permite rastrear diferentes anuncios dentro de una campaña.
Código UTM: utm_content
Código de muestra: utm_content=video_ad
Ejemplos:
- Facebook_UA
- Fular_Portabebe_Sling_Manduca
Se puede utilizar todos los parámetros UTM juntos en un enlace.
Todos vienen después del ? y deben estar separados por el símbolo &.
Ejemplo Completo:
Entonces, usando todos los códigos de muestra anteriores, un enlace con los parámetros UTM sería:
-http://www.marketing-branding.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=red_display_google_ads_campana_verano&utm_term=empresas_de_marketing&utm_content=Fular_Portabebe_Sling_Manduca
En cualquier caso no es necesario agregar el seguimiento UTM a los enlaces manualmente.
Cómo crear Parámetros UTM con un generador de Códigos UTM
Se puede agregar manualmente parámetros UTM a los enlaces, pero es mucho más fácil utilizar un generador automático de parámetros UTM.
Opción 1 del generador de UTM: Campaign URL Builder de Google Analytics
Se puede crear un enlace UTM con el generador de UTM de Google y luego pegar los enlaces en las publicaciones en las redes sociales.
- Ir al Campaign URL Builder de Google Analytics.
- Ingresar la URL de la página a la que desea vincular. Luego ingresar los valores para los parámetros que se desean rastrear.
- Desplazarse hacia abajo para encontrar la URL de la campaña generada automáticamente.
- Hacer clic en Convertir URL en enlace corto o hacer clic en Copiar URL para utilizar un acortador de URL diferente.
- Pegar el enlace en las redes sociales.
Opción 2 del generador de UTM: creador de URL de Google para anuncios de aplicaciones
Si se quiere hacer anuncios de una aplicación se puede utilizar el sistema de Medición de campañas: SDK para iOS o el Medidor de Campañas de ACampaign Measurementndroid.
Estos generadores de UTM son similares al Campaign URL Builder de Google Analytics, pero incluyen un par de parámetros adicionales para identificar la aplicación y medir los datos de los anuncios.
Cómo Aprovechar al Máximo los Parámetros UTM
El seguimiento con parámetros UTM permite analizar los resultados de redes sociales con sólo 2 simples pasos.
Paso 1: Recopilar datos sobre una campaña UTM
- Iniciar sesión en Google Analytics.
- En la pestaña Informes del menú, ir a Adquisición y luego a Campañas.
- Desplazarse hacia abajo para ver una lista de todas las campañas para las que ha creado URL rastreables, con números de tráfico y tasas de conversión.
Paso 2: Analizar los datos que proporcionan los parámetros UTM
- En Google Analytics, hacer clic en Exportar en el menú superior para descargar los datos de seguimiento UTM como un archivo PDF, Hoja de Cálculo deGoogle, Excel o un archivo CSV.
- Importar los datos y crear un reporte para analizarlos.
8 Tips para un Buen Uso del Seguimiento de Parámetros UTM
Un correcto y eficiente uso de estos parámetros sin duda aportan a un marketing manager todo lo necesario para sus presentaciones.
1. Utilizar Parámetros UTM para Medir el ROI de las Redes Sociales
Agregar parámetros UTM a los enlaces de las redes sociales pueden simplificar mucho la medición de los esfuerzos en redes sociales.
Hace más claro y simple el reporte de cómo las publicaciones sociales generan tráfico en una página web o generan leads o ventas.
También se pueden utilizar los datos del seguimiento UTM para calcular el costo promedio de adquisición de un lead.
Los parámetros UTM permiten lógicamente realizar un seguimiento del éxito de cualquier publicación y así compararlas todas.
Esto es particularmente importante ya que las cookies de terceros y los bloqueadores de anuncios hacen que otras formas de seguimiento sean menos confiables.
Por ejemplo, se puede ver claramente la diferencia entre publicaciones sociales de pago y las orgánicas. Esto permite calcular el ROI con mayor precisión.
2. Utilizar Parámetros UTM para Refinar una Estrategia en Redes Sociales
Los parámetros UTM permiten ver claramente qué estrategias sociales son más efectivas y más rentables.
Esa información ayuda a tomar decisiones importantes sobre dónde concentrar los esfuerzos y un presupuesto.
Por ejemplo, tal vez Instagram atraiga más tráfico a una página web, pero Google Ads crea más clientes potenciales y conversiones.
3. Utilizar Parámetros UTM para Pruebas A/B
Las Pruebas A/B permiten probar y confirmar teorías sobre lo que funciona mejor para una determinada audiencia.
No siempre la experiencia o «sabiduría» propia es el mejor consejero.
Por ejemplo, un estudio de Hootsuite reveló que las publicaciones sin links funcionan mejor, tanto en Instagram como en LinkedIn.
Con los códigos UTM el usuario puede probar esta teoría u otras.
Basta compartir 2 publicaciones idénticas: una con un enlace y otra sin éste. O quizás una con un video y otra sin éste. En este caso hay que etiquetar cada uno con un código UTM de contenido de campaña apropiado.
El tiempo revelará cuál da más resultados.
4. No Utilizar Etiquetas UTM con Enlaces Internos
Los códigos UTM se utilizan específicamente para rastrear datos sobre el tráfico que llega a una página web o landing page desde fuentes externas, como lo son los perfiles en redes sociales.
Para los enlaces internos los parámetros UTM no se recomiendan, pues se sabe que terminan «confundiendo» a Google Analytics y pueden crear errores de seguimiento.
5. Utilizar Parámetros UTM para Seguimiento de Resultados Influencers
El marketing de influencers es un tipo de marketing TTL muy potente y eficiente.
La problemática es que medir el ROI de las campañas de influencers puede ser un «desafío».
Usar una etiqueta UTM única para cada influencer con el que se trabaja es una manera más sencilla de rastrear la cantidad de tráfico que envían a una página web.
El usuario puede aplicar códigos UTM para ver exactamente qué publicaciones de influencers son más efectivas.
Esto ayuda a decidir qué influencers son finalmente mas rentables para una marca.
6. Utilizar los Parámetros UTM bajo Cierta Convención
Siempre es posible que en los equipos de marketing hayan varias personas trabajando en los seguimientos de UTM
Para mantener a todos alineados y evitar confusiones se recomienda fijar ciertas convencionalidades.
Aquí algunos consejos:
6.1. Usar Sólo Minúsculas
Los códigos UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas.
Eso significa que Google, google, GooGle y GOOGLE se rastrean por separado.
Se recomienda, por ende, mantener todo en minúsculas para evitar problemas de seguimiento de datos.
6.2 Usar Guiones Bajos en Lugar de Espacios
Los espacios son otra forma potencial de crear múltiples códigos para lo mismo y hacer todo mal.
Por ejemplo, red-display, red_display, reddisplay y red display se rastrearán por separado.
Se recomienda, por ende, separar todo en guiones bajos para mantener la coherencia.
6.3 Mantenerlo Simple
Si los códigos UTM son simples, es menos probable que se cometan errores al usarlos. También es más fácil trabajar e interpretar data con códigos simples.
6.4 Revisar los Informes con Regularidad para ver si hay Códigos Defectuosos
Incluso con una lista estandarizada y una guía de estilo pueden ocurrir errores humanos.
Se recomienda estar atentos y chequear regularmente informes, de manera de observar si hay códigos UTM mal escritos.
7. Tener Cuidado con los Parámetros UTM al copiar y pegar Links
Esto es más común de lo que se cree.
Al copiar y pegar enlaces de un tercero a una web, puede pasar que éstos contengan parámetros UTM del tercero.
Por ejemplo, al copiar un enlace de cualquier publicación de Instagram desde un navegador web, Instagram agrega automáticamente su propio código UTM.
Ejemplo:
https://www.instagram.com/p/CRzB63drw4L/?utm_source=ig_web_copy_link
Si no se quiere esto, se debe eliminar el «ig_web_copy_link» antes de pegar este enlace o se podría generar un conflicto con el propio código fuente UTM.
8. Consolidar todos los Enlaces UTM en una Hoja de Cálculo de Google
Ya cuando un usuario se «fanatiza» con la gestión de estos parámetros es posible que el volumen de enlaces para rastreo sea bastante grande.
Se recomienda organizarlos en una de las hojas de cálculo de Google para que sean más fáciles de administrar y eliminar enlaces duplicados.