Marketing de Experiencia

El Marketing de Experiencia («Marketing Experience», en inglés) es una de las 4 Orientaciones del Marketing, disciplina que busca provocar sentimientos y emociones al consumidor para que éste conecte de forma especial y profunda con una marca, producto o servicio.

Marketing de Experiencia: Funcionamiento

Está demostrado la relación entre la “emoción y la compra”, y cómo los consumidores compran más aquellas marcas que les despiertan emociones y sentimientos internos y que les hacen vivir y sentir esa sensación.

Muy ligado al Neuromarketing, el Marketing de Experiencia lleva a la práctica aquello que se sabe que va a emocionar al consumidor.

A medida que una persona conoce una Marca, las expectativas no hacen más que aumentar.

En ese sentido, saber exactamente cuál es la experiencia que un cliente espera en términos de Marketing supone un conocimiento impagable que ayuda a las marcas a mejorar sus prácticas y mejorar el desarrollo de sus acciones comerciales.

Pero, ¿Qué significa exactamente para un consumidor una “experiencia de cliente diferenciadora”?

Existen empresas como Starbucks que se distinguen en esto.

Se consideran 5 elementos claves:

1. Excelente Experiencia con Cualquier Área: 

Los consumidores esperan una experiencia mejorada en cada punto de contacto y en cada departamento dentro de la organización. 

Muchas veces se producen experiencias inconsistentes en los clientes, entre lo que le ofrece una marca con un producto y lo que entrega en el servicio de atención al cliente, soporte técnico, facturación, etc.

2. Excelente Experiencia en todo Mix de Medios: 

Los clientes esperan recibir una experiencia similar, sea cual sea el canal o medio que utilicen para interactuar con una marca.

Para ello las empresas tienen que analizar cada elemento de su mix de medios y replantearlo con el objetivo de servir y satisfacer al consumidor.

En ese sentido es importante crear procesos para generar un feedback de la voz del cliente desde los canales sociales, y los representantes de ventas y servicios; sincronizar e integrar el mix multicanal con precisión y valor; replantear las llamadas, emails e interacciones sociales como marketing de gran valor y oportunidades de branding, y centrarse en el ciclo de vida del marketing.

3. Excelente Experiencia en Todo el Ciclo de Vida del Producto: 

Es esencial ofrecer experiencias de calidad a los clientes a través de todo el ciclo de vida de éste, no sólo en adquisición y renovación.

Las empresas olvidan que la decisión de renovación o adquisición depende del trato que reciben durante todo el proceso, y no sólo en esos momentos puntuales.

4. La Experiencia del Cliente Debe ser Individualizada y Personalizada: 

La experiencia del cliente debe estar fomentada por las preferencias individuales como mensaje, tiempo, frecuencia o mix de medios. 

Los consumidores están dispuestos a ofrecer información detallada a los anunciantes en los que confían, si esto sirve para recibir a cambio experiencias de cliente mejoradas basadas en estos datos.

Un hecho que abre las puertas para la creación de una base de datos orientada hacia las relaciones con los clientes. 

Las preferencias deben generar una personalización de alta calidad en comunicaciones y experiencias.

La personalización de la comunicación y las experiencias son el resultado para el cliente.

5. Apuntar al Engagement, no a la Gestión: 

El foco de la experiencia para el cliente es el Engagement, no la gestión de los consumidores. 

Los clientes no quieren ser gestionados ni mucho menos manipulados por una empresa.

Por eso, es esencial olvidar términos antiguos de la industria como gestión de clientes con el CRM tradicional.

El objetivo de marketing de la experiencia del cliente es mejorar la experiencia de estos consumidores, pero a través del engagement.

Los 16 Fundamentos del Marketing de Experiencia

Dentro de los principios básicos del Marketing Experiencial y de manera que el consumidor se conecte con una marca de un modo mucho más profundo es importante considerar lo siguiente:

1. El marketing experiencial es una interacción personal entre la marca y el consumidor.
2. El momemtum del marketing de experiencia se llevará a cabo cuando el consumidor diga.
3. El marketing experiencial se basa en involucrar a la gente.
4. La estrategia es desarrollar propuestas innovadoras para llegar al consumidor de forma creativa y convincente.
5. El marketing experiencial es lo bastante idealista como para dar poder al consumidor individual y es lo bastante masivo como para lograr captar la atención de mucha gente.
6. El marketing experiencial es una cuestión de autenticidad.
7. Este tipo de marketing se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor.
8. Se basa en implicar a la gente de forma memorable.
9. Buscar finalmente crear experiencias encaminadas a generar ventas, clientes comprometidos y nuevas vías de lograr ingresos.
10. Entender el Customer Experience Management como una forma de generar ayuda al cliente.
11. Implicación al más alto nivel dentro de la empresa: el equipo directivo tiene que creer en el marketing experiencial, sentirlo y transmitirlo, y también a nivel de empleados como embajadores de la marca.
12. Aplicación de marketing estético, basado en generar impresiones positivas en los clientes acerca de la personalidad de la marca.
13. Trabajar las 3 fases de la experiencia: anticipación, vivencia y recuerdo de la experiencia generada.
14. Innovar de forma constante.
15. Adoptar un modelo que contribuya a la estrategia de negocio.
16. Poner todo esto en práctica con auténtica pasión.

Marketing de Experiencia vs Marketing de Guerrilla

Marcas como Coca Cola, Apple o Red Bull trabajan con este concepto de Marketing Experiencial y venden más allá que su producto.

De hecho, además de vender una “experiencia”, hacen sentir “esa experiencia” directamente con acciones de marketing relacionadas también con el Marketing de Guerrilla y basadas en que el consumidor sienta en carne propia la experiencia de la marca.

Ejemplos:

• Coca-Cola: En Madrid realizó una campaña llamada “El cajero de la felicidad”, donde se podían sacar €100 gratis a cambio de una condición: hacer feliz a alguien. Al momento de aceptar, el cliente aceptaba hacer tareas como regalarle pelotas a unos niños, hacer una donación a un orfanato, etc.
• Spainair: La extinta aerolínea española, en un vuelo de Barcelona a Palma de Mallorca del 24 de diciembre de 2012, quiso que todos los pasajeros que pasaron esa noche tan especial volando en sus aviones sintieran la magia de la Nochebuena y no se quedaran sin su regalo de Santa Claus.
• LG: Para promocionar sus nuevas pantallas con tecnología de alta definición llamada “So real it´s scary”, LG instaló en el suelo de un ascensor sus pantallas con un video en el que el suelo se desplomaba bajo los pies.