Los KPI o Indicadores de Gestión en Marketing

Los KPI o Indicadores de Gestión en Marketing.

Al igual que en cualquier disciplina de la Gestión empresaria, los KPI o indicadores de gestión en marketing (KPI viene de “Key Performance Indicator” o Indicadores Claves de Desempeño) son esenciales para el Marketing y la correcta evaluación de las campañas, estrategias y presupuestos.

Existen KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunos de management que deben ser considerados. Ambos deben estar en la mente del encargado de Marketing para la correcta evaluación de campañas y resultados.

En caso de los KPI vs OKR, este artículo colabora bastante en la correcta definición y uso de estos en su conjunto.

INDICADORES DE MANAGEMENT

KPI’S DE GESTIÓN

Existen 3 grandes tipos de normas para hacer la evaluación del desempeño en las empresas: KPI’s de Efectividad, KPI’s de Eficiencia y KPI’s de Efectividad – Eficiencia.

KPI’s de Efectividad

Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de las ventas venta, según la segmentación de la compañía. Existen 2 tipos de indicadores.

Indicadores o Criterios de Ventas: Son las que miden el desempeño general de las ventas y las tendencias de las ventas venta según la segmentación de la compañía.

Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de productos.

Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o líneas de productos.

Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el lugar. Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de ventas en países, regiones, localidades, o tiendas.

Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación del personal de ventas.

Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc.

Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación o escolaridad y nivel de ingresos.

Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar, los tipos de compradores más importantes y los nichos de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las políticas de preferencias: (clientes especiales promociones, descuentos, atención personalizada etc).

Ventas por intermediario: Este indicador sirve para determinar con quién se debe hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se ajustan a los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores, ventas a través de familias etc).

Market Share (Participación del mercado): Determina la posición relativa de la empresa frente a sus competidores. Ver Anexo

Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o disminuye su volumen de negocio.

Criterios de satisfacción de los clientes:

Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o usuario.

Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y habitual u ocasional.

Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el comprador necesita, compra y utiliza el producto.

Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y también la imagen de la empresa si es el caso.

Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida, etc…

Número de quejas y reclamos: Este indicador se utiliza mucho para determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.

KPI’s de Eficiencia

Se relacionan estrictamente con los costos y siguen los mismos parámetros que las ventas.

Costos totales.

Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el impacto de costos de transporte y distribución.

Costos por zona geográfica.

Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del trabajador.

Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el comprador es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen debido al volumen de venta.

Costos por segmento de mercado.

Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el punto V.

Costo por territorio de ventas.

Costos por intermediario.

Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la viabilidad de la empresa en el largo plazo.

Normas de Efectividad – Eficiencia

Son las que mezclan el desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa.

Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento.

• Utilidades Totales.
• Utilidades Totales.
• Utilidades por producto o línea de producto.
• Utilidades por zona geográfica.
• Utilidades por vendedor.
• Utilidades por tipo de cliente
• Utilidades por segmento de mercado.
• Utilidad por tamaño de pedido.
• Utilidades por territorio de ventas.
• Utilidades por intermediario.
• Cambio porcentual en las utilidades.

INDICADORES DE MARKETING

CPL (Costo por Lead)

¿Cuánto cuesta adquirir un cliente a través de Inbound Marketing vs Outbound Marketing?

Una vez calculado los costos asociados con las campañas de Outbound Marketing e Inbound Marketing, se puede dar cuenta de las nuevas ventas, así como asignar presupuestos específicos para cada campaña.

Si la empresa está utilizando Inbound Marketing de forma mayoritaria, puede “romper” ese componente adicional por tipos de campañas y evaluar qué tan exitoso y rentable fue cada actividad.

Para el cálculo del Costo por Lead en el Inbound Marketing, los costos relevantes son:

• Recurso Humano (creativo y técnico)
• Tecnología y software
• Gastos generales

Para el cálculo del Costo por Lead en el Outbound Marketing, los costos relevantes son:

• Publicidad
• Marketing de Distribución
• Recurso Humano (ventas y marketing)
• Gastos generales

Valor del Cliente

Con el Inbound Marketing, no existe una mejor manera de llegar a sus clientes actuales.

No sólo puede ayudarle a mantenerse en contacto con clientes potenciales, sino que también ayuda a reducir la pérdida de clientes (retención de clientes) y ampliar el valor de su vida útil de clientes.

Una buena manera de aumentar el valor de vida de sus clientes es mediante el desarrollo de campañas de “nutrición de Leads” que llegan a los clientes existentes. Informar así a los clientes existentes sobre nuevos servicios, productos y recursos.

Se puede calcular el “valor de vida” de sus clientes mediante la utilización de los siguientes cálculos:

(Venta promedio por cliente) X (Nº promedio de veces que un cliente compra por año) X (tiempo de retención promedio en meses o años para que un cliente típico)

ROI de Inbound Marketing

Calcular el ROI de los esfuerzos de Inbound Marketing es clave para ayudar a evaluar el desempeño de sus campañas de forma mensual y anual.

Igualmente importante es la capacidad de iniciar estrategias de planificación y presupuestos para el año siguiente o incluso meses. No importa cuál sea la actividad de marketing de la empresa está utilizando, el retorno de la inversión determinará el futuro de esa actividad.

Conversión de Tráfico a Leads

Hay que analizar y comprender el tráfico que llega al sitio web y sobre todo saber si el tráfico está viniendo de forma orgánica (SEO) o por los medios de comunicación directos, sociales o por referidos.

¿Está el tráfico aumentando continuamente o se cae?

No sólo es necesario asegurarse de que el tráfico esté cumpliendo con la meta establecida para el mes, sino también asegurarse de que las visitas se estén convirtiendo en Leads en un porcentaje definido.

1. Conversión de Leads a Cliente

Después de la realización de todos los esfuerzos de marketing, es importante saber cuántos Leads fueron capaces de cerrar su equipo de ventas. Este KPI de marketing es muy útil para ventas y el marketing para ayudar a determinar el éxito de sus campañas. Se tendrá que calcular tanto los Leads Calificados de Ventas como Leads Aceptados por Ventas. ¿Cuál es la diferencia entre los dos?

2. Leads Calificados de Ventas

Son Leads considerados como “listos para comprar” en función de una puntuación (Lead Scoring) dado por actividades específicas / gatilladas por acciones. Muchos consideran un Lead que rellenar un formulario, por ejemplo, “póngase en contacto con un representante de ventas” o que está dispuesto a comprar su producto o servicio. Por ejemplo, una empresa de gestión de residuos con una ventaja que llenó el formulario de “alquilar un contenedor de basura”, sería considerado un líder de ventas cualificado.

3. Leads Aceptados por Ventas

Son Leads que su equipo de ventas considera como oportunidades, y han sido contactado directamente o a través de llamadas programadas.

1. Hacerse finalmente las siguientes preguntas:
2. ¿Mis campañas capturan Leads?
   1. ¿Está nuestro CRM entregando Leads calificadas en el momento adecuado?
   2. ¿Tiene un alto costo de cierre de ventas?

4. Conversión de Landing Pages

¿Está su contenido generando conversiones? Una buena forma de saber si las Landing Page están convirtiendo visitas en Leads es ver cuántas personas están visitando cada Landing Page y cuántos están completando el formulario.

Una de las razones de por qué la gente no esta generando conversión puede ser por su contenido.

Vale la pena hacerse la siguiente pregunta: ¿Se está creando contenido relevante que facilite que las visitas se conviertan en Leads?

Si las Landing Pages no están generando las tasas de conversión en torno a un 10%-20% es posible que se tenga que editar el contenido. 

Otra gran manera de aumentar las conversiones sería la de optimizar las Landing Pages y los Call to Action (ver Marketing Directo) mediante la realización de Pruebas A/B.

5. Búsquedas Orgánicas

¿Qué porcentaje del tráfico proviene de búsquedas orgánicas? (Ver SEO). 

Algunas métricas grandes para ayudar a identificar dónde el tráfico de búsqueda orgánica proviene incluyen:

1. Número de conversiones de Leads con la asistencia de la búsqueda orgánica.
2. Número de conversiones de clientes atendidos por búsqueda orgánica.
3. Porcentaje de tráfico asociado a palabras claves.

6. Alcance de los Medios Sociales

Los medios sociales son un gran componente de la estrategia de Inbound Marketing, ya que permite participar y compartir el contenido con los seguidores y fans.

Se puede mostrar internamente el valor de los medios sociales a través del crecimiento y la participación de su audiencia. El compromiso de su audiencia puede incluir cualquier cosa, como comentarios, retweets, acciones, menciones y muchos más. 

Es posible que no tenga todo el tiempo del mundo para utilizar eficazmente todas las plataformas (Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, Instagram). Divida el número de Leads, clientes y el porcentaje de tráfico que viene de cada plataforma para poder definir dónde concentrar sus esfuerzos.

1. Las métricas que se pueden utilizar para mostrar la importancia y el impacto de los medios sociales en sus esfuerzos de marketing son:
   1. Número de conversiones de Leads a través de cada canal social (Twitter, Facebook, LinkedIn)
   2. Número de conversiones generados por clientes de cada canal social.
   3. Porcentaje de tráfico asociados a canales de medios sociales.

7. El tráfico móvil, Leads y Tasa de Conversión

No se puede olvidar la creciente cantidad de tráfico, Leads y clientes que se producen a través de dispositivos móviles como smartphones y tablets. ¿Está el sitio web optimizado para móviles?

Una manera de saber si su empresa está generando tráfico y Leads a través del móvil es a través de calcular los siguientes parámetros:

1. Número de conversiones de Leads a través de dispositivos móviles.
2. Tasa de rebotes desde dispositivos móviles.
3. Las tasas de conversión de Landing Pages por aparatos móviles.
4. No sólo se quiere ver cuántas visitas se están convirtiendo a través de móviles, sino que también quiere una indicación de la eficacia de su presencia en móviles.

EL MARKET SHARE

La Participación de Mercado o Market Share es normalmente el principal indicador del desempeño de una empresa/marca versus su competencia. Este indicador analizado junto con la tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas identificar si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación), es:

1. Quitándole Consumidores a la competencia.
2. Aprovechando una tendencia creciente del mercado.

Visto en tendencia, el Market Share da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requieren que la empresa realice ajustes a su estrategia competitiva.

El Market Share se Queda Corto

En el entorno competitivo actual, el Market Share es un indicador que se queda corto por sí sólo. Es necesario utilizar otras medidas de desempeño que lo complementen. Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness) y actitudes de los consumidores y de compra/uso, que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto, en que un consumidor escoja una u otra marca/producto/servicio.

Algunos de estos indicadores fundamentales que construyen al Market Share y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra/uso son:

Penetración

1. Definición: Representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro de un mercado meta. Representa qué proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la categoría/marca en un período de tiempo dado. Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría. La penetración (P) es un indicador que ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias seguir.
2. Fórmula: P = compradores de la categoría / marca ÷ mercado meta × 100

Penetración Relativa (Pr)

1. Definición:Es la proporción de los compradores de una marca vs. el total de compradores de una categoría:
2. Fórmula: Pr = Penetración de la Marca ÷ Penetración de la Categoría × 100

Share of Requeriments

1. Definición: Representa el porcentaje de las compras totales de la categoría, que es realizado por la marca en cuestión.
2. Fórmula: Volumen comprado de la marca ÷ Volumen total de la categoría, comprado por los compradores de la marca

Indice de Compra Media (ICM)

1. Definición: Es un indicador de qué tan importantes (heavy buyers) son en la categoría los compradores de la marca. Si el índice resultante es mayor a 100, se está hablando de que la marca en cuestión es comprada por heavy buyers de la categoría, en caso contrario es comprada por light buyers.
2. Fórmula: ICM = compra media de la marca ÷ compra media de la categoría ×100

La relación que existe entre ellos y el Market Share (SOM o “Share of Market”) se puede expresar mediante la siguiente fórmula:

SOM = Pr × SOR × ICM

Ejemplo:

• Se tiene la marca de shampoo “Cabello Mil”, cuyo Market Share (SOM) es de 1,2%.
• En el último año de los 60000 habitantes de Santiago de Chile, 47000 personas compraron al menos una marca de Shampoo.
• En consecuencia: P (Shampoo) = 47000 ÷ 60000 × 100 = 78.3%
• Así se puede ver que la categoría de Shampoo en Santiago es una categoría con una penetración alta, que es una categoría con cierto potencial de crecimiento ya que aproximadamente el 20% de las personas no compraron Shampoo en el último año.

Más Datos del Ejemplo:

• En el último año 3500 personas de Santiago han comprado al menos una vez la marca Cabello Mil.
• Por ende: P (Cabello Mil) = 3500 ÷ 60000 × 100 = 5,8%
• Ahora bien este 5.8% de penetración de Cabello Mil, ¿Es poco o mucho? Para contestar esta pregunta se usa la Penetración Relativa (Pr).
• Entonces para “Cabello Mil” se tiene: Pr (Cabello Mil) = 5,8/78,3 × 100 = 7,4%

La penetración relativa dice que son pocos los consumidores que compraron esta marca y que parece ser que tiene todavía un espacio para expandir su negocio. En general y de una manera simple, las ventas de los mercados y las marcas crecen por 3 posibles caminos:

1. Amplitud: (más consumidores compran la categoría / marca)
2. Intensidad (los consumidores de una categoría /marca compran cada vez más)
3. Combinación de las dos anteriores

Volviendo al ejemplo de la marca Cabello Mil, para expandir su negocio, ¿Qué camino debe seguir?:

• ¿Hacer crecer su penetración?
• ¿Hacer que sus consumidores compren cada vez más?

Para contestar estas preguntas se debe entender antes que es el Share of requirements o Share of wallet (cuando se calcula en $).

Siguiendo con el ejemplo:

• Los compradores de Cabello Mil compraron 1,7 litros de shampoo en el último año y de esos 1,7 litros, 0,5 fueron de la marca Cabello Mil.
• Por ende: SOR = 0,5÷1,7 ×100 = 29,4%
• Los consumidores de “Cabello Mil” no son muy fieles/leales porque cerca del 70% del volumen de shampoo que compran, es de otras marcas. Ciertamente se ve que hay una oportunidad para incrementar el SOR y para ello tenemos que convencer a los compradores actuales de Cabello Mil, que dejen de comprarle a la competencia.

Para tener un panorama más completo y complementar la información, se puede usar el Índice de compra media (ICM).

Siguiendo con el ejemplo:

• La compra promedio que hacen los compradores de Cabello Mil en un año es de 0,225Lt, mientras que la compra promedio que hacen los compradores de Shampoo es de 0,750Lt.
• ICM = 0,225 ÷ 0,750 ×100 = 30
• Se puede ver que los compradores de la marca Cabello Mil son compradores light de la categoría, es decir compran menos shampoo que el consumidor promedio del mercado.

Se sabe ahora que los consumidores que compran Cabello Mil:

• Son pocos en comparación a todos los que compran un shampoo
• Que satisface solamente las necesidades del consumidor de shampoo en un 30%
• Que los consumidores que la compran son light buyers de shampoo

Para crecer en el mercado, Cabello Mil necesita atraer más consumidores, que estos consumidores sean consumidores importantes de la categoría y que al ser una marca anticaspa no satisface todos los requerimientos de shampoo de los consumidores.

Esto nos sugiere que Cabello Mil debe utilizar una estrategia que combine un crecimiento en amplitud (penetración) con un crecimiento en la intensidad (índice de compra media) y que para ello debe de analizar su fórmula (por ejemplo agregar propiedades cosméticas), posicionamiento y tamaño de empaque (share of requirements).

Ciertamente la situación demanda de un análisis más profundo y del uso de otros indicadores de desempeño, pero ya se tiene un mejor indicio de por dónde empezar.

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