Las Macroconversiones y Microconversiones son conceptos que se trabajan en Marketing para tener una mejor comprensión del comportamiento de un cliente y así mejorar el rendimiento de una web o E-commerce.
Si se tiene un negocio online, el objetivo será vender. De ahí que el ratio de conversión sea la métrica en la que se suele prestar mayor atención. Sin embargo, fijarse sólo en el ratio de conversión es un error. Principalmente porque si uno se fija únicamente en esto, se está olvidando del resto de cosas que suceden en una web. Por ejemplo, si se tiene un ratio de conversión del 14%, se estará ignorando el otro 86% de cosas que suceden en una web.
Es por eso que la solución está en «obsesionarse» con las microconversiones. Obsesionarse con ese 86% de cosas que suceden en una web más allá de la gran macroconversión que significa vender.
Funcionalidad de las Macroconversiones y Microconversiones
Como los Leads, las Microconversiones son acciones que llevan a generar nuevos clientes. No obstante, en este caso son «pequeñas degustaciones» que pueden hacer los usuarios de una web o producto. En otras palabras es como «poner la miel en los labios del usuario». Por eso es importante identificarlas, conocer su rendimiento, exprimirlas al máximo y no dejar de inventar nuevas fórmulas para que los usuarios de una web puedan «degustar» antes de comprar.
Esta estrategia es muy utilizada en el mundo offline, como el degustar el queso en un supermercado, una estrategia BTL de Marketing Directo. Al probar ese queso que se ofrece, se está haciendo una micro-conversión. La posibilidad de degustar queso en el supermercado antes de comprarlo, o no, es una opción o “funcionalidad” que ciertas marcas queseras ofrecen a sus potenciales clientes mientras tiene lugar su ciclo de compra.
Volviendo al terreno online, ¿Un negocio online ofrece a los visitantes la posibilidad de degustar antes de comprar? Si la respuesta es no, hay un problema. Del mismo modo que las marcas queseras que no ofrecen degustación en el supermercado están en inferioridad de condiciones, un negocio online también.
Ejemplos:
Algunos ejemplos de microconversiones o pseudo-degustaciones que podrían darse en una web:
- Descargar una demo, si se venden APPs (aplicaciones).
- Descargar manual de instrucciones en PDF, si venden productos electrónicos.
- Rellenar un formulario de contacto preguntando dudas, si se venden cursos.
- Utilizar un comparador de precios.
- Registrarse como usuario.
- Hacer una visita virtual, si se tiene un hotel.
- Añadir algo al carro de la compra.
- Iniciar sesión como usuario.
- Añadir algo a una wish list, si se venden libros.
- Recomendar a un amigo.
- Imprimir el catálogo.
- Utilizar el buscador de un sitio web.
- Consultar la página “Sobre Nosotros”.
- Utilizar la herramienta de Filtro por precio, categoría, etc.
- Consultar la página de opiniones de otros compradores.
- Consultar la página de ofertas destacadas.
- Consultar la sección de artículos más vendidos.
- Otros…
En realidad, una microconversión puede ser lo que uno quiera. Lo único que se tiene que tener presente es que el uso y consumo de cada microconversión por parte de los usuarios de una web deberá tener un impacto económico sobre la macroconversión. Esa es la relación comercial entre las Macroconversiones y las Microconversiones.
¿Cómo monetizar las Microconversiones?
- De los usuarios que descargan la demo de tu aplicación, ¿sabes cuantos acaban comprando la aplicación?
- De los usuarios que descargan el manual de instrucciones en PDF, ¿sabes cuantos acaban comprando el electrodoméstico?
- De los usuarios que contactan contigo para preguntar dudas, ¿sabes cuantos acaban apuntándose a tus cursos?
- De los usuarios que utilizan el comparador de precios, ¿sabes cuantos acaban comprando?
Si la respuesta es no, todo se puede solucionar. El primer paso es marcar cada una de estas acciones o funcionalidades en la herramienta de analítica web habitual (como Google Analytics) y tener constancia de su uso. Una vez identificadas y marcadas estas microconversiones, se deberá cuantificar su impacto económico, monetizar.
Por ejemplo, si de 100 visitas al «tour virtual» (microconversión) de la web de un hotel, 50 acaban haciendo una reserva. Si el precio medio de la reserva es de 90 Euros, el valor económico del tour virtual es de 45 Euros (50% de 90 Euros). Haciendo el mismo ejercicio para cada micro-conversión se obtendrá un resumen periódico de aquellas microconversiones que mejor están funcionando, teniendo en cuenta tanto su volumen de uso como la predisposición de cara a compra que comporta cada una. De esta manera podremos potenciar unas sobre otras, con la finalidad de inflar el volumen de las Macroconversiones.