La Vaca Purpura, de Seth Godin. Resumen completo.
La publicidad es cada vez menos eficaz. Tenemos que adaptarnos y cambiar.
En La Vaca Purpura aprenderás las mejores sugerencias de Seth Godin para diferenciarte y transformar tu negocio.
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La Vaca Purpura Resumen
La dinámica del marketing ha cambiado en los últimos tiempos.
La situación es totalmente distinta a la de hace una década, cuando en las páginas de los periódicos y la televisión solo aparecían unos pocos productos anunciados a los posibles clientes.
Unos números reducidos les conferían automáticamente autenticidad.
Pero los tiempos han cambiado; la gente está inundada de innumerables publicaciones que se muestran en las redes sociales, y se siente abrumada.
Captar la atención del público es casi imposible.
Cuando hay tanto a lo que mirar, resulta muy complejo elegir una cosa en la que centrarse. Por eso muchas empresas acaban siendo invisibles.
La gente está tremendamente ocupada; es difícil centrarse en la miríada de anuncios que vuelan a su alrededor.
Seth Godin, el autor de La vaca púrpura, proporciona una imagen única para ayudarte a comprender los cambios en el mundo de la publicidad.
En una de sus visitas a un hotel, pidió a unas cuantas personas que estaban leyendo periódicos que enumeraran 2 empresas con anuncios a toda página en ellos.
Sorprendentemente, nadie pudo acordarse.
Como consumidores, estamos demasiado ocupados para prestar atención a la publicidad, pero estamos desesperados por encontrar productos buenos que resuelvan nuestros problemas.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Esto explica perfectamente que los clientes no presten atención a un anuncio a menos que satisfaga exactamente sus necesidades.
Piénsalo, ¿por qué ibas a prestar atención a uno inmobiliario si no necesitas una casa nueva?
La publicidad tradicional en los medios de comunicación de masas tiene unos índices de conversión decrecientes.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Supongamos que tu empresa planea lanzar una nueva marca de pasta de dientes y quiere hacer publicidad. El primer reto es que ya hay muchos tipos distintos en el mercado. Por tanto, tienes que superar los siguientes obstáculos:
En primer lugar, debes encontrar un mercado para tu producto, es decir, personas que necesiten pasta de dientes.
En segundo lugar, tienes que identificar a los consumidores que no están contentos con su dentífrico actual. Y, por último, tienes que determinar la categoría de personas dispuestas a percibir tu anuncio y convertirlo en compra.
¿Ves el reto? Sería más fácil si destacaras.
Afortunadamente para ti, La vaca púrpura te da toda la información que necesitas sobre cómo destacar por encima de la competencia, y cómo convertir tus anuncios en ganancias.
Una empresa vaca púrpura es una empresa extraordinaria. ¡Destaca precisamente como lo haría una vaca purpura!
Seth Godin, La Vaca Purpura
Objetivo: Buscar Transformar tu Producto en Algo Extraordinario
Para que tu producto tenga éxito, tiene que ser realmente extraordinario.
Sabemos que la dinámica del marketing ha cambiado. Hoy en día, la historia de la publicidad puede dividirse en 3 secciones:
- el período anterior
- el período durante
- el período posterior
El período anterior es la idea. También puede ser la recomendación de un producto de un cliente a otro.
En el durante, un anuncio está activo. Aparece en las páginas de un periódico y se generan ventas.
Cuantas más ventas se realicen, obviamente, más ganancias obtendrá la empresa. Sin embargo, llegados a este punto, esas ganancias suelen reinvertirse en comprar más espacio publicitario, con lo que se crea un círculo vicioso.
Demasiados anuncios y tu marca puede quedar relegada a un segundo plano porque molesta a los posibles clientes, y podría pasar desapercibida fácilmente en la inmensa masa de ellos.
Cuando todas las empresas siguen la misma ruta publicitaria, es fácil perderse en el tumulto.
El periodo posterior es la forma en que tus clientes responden, volviendo a la promoción boca a boca. Con las redes sociales, como Twitter y Facebook, la noticia de un determinado producto o servicio puede difundirse rápidamente. La esperanza es que tu anuncio se convierta en una venta.
Un anuncio tipo vaca púrpura destaca por encima del resto. Es algo a lo que no puedes evitar prestar atención.
Seth Godin, La Vaca Purpura
En esta época, demasiados productos pretenden satisfacer las necesidades de los clientes, pero para llamar realmente la atención, necesitas destacar.
Y, para destacar, tienes que hacer de tu anuncio una vaca púrpura: algo único, llamativo y diferente. Este tipo de mercadotecnia es excelente.
Volviendo a la idea de la pasta de dientes.
Supongamos que tu producto no es nada especial; es exactamente igual que cualquier otro tipo de pasta de dientes.
Entonces, ¿cómo vas a persuadir a la gente para que la compre? ¿Cómo vas a decirle que la necesita en su vida cuando puede elegir entre muchas otras marcas?
Para ello, tienes que idear un nuevo ángulo. Tienes que reenvasar el producto y hacer que el cliente no pueda decirle que no. Así es como se hace una vaca púrpura.
¿Sabías que…? Según la revista Forbes, se calcula que el estadounidense promedio está expuesto a entre cuatro y diez mil anuncios al día. La mayoría de ellos se ignoran o ni siquiera se ven.
El Mercado Actual Es Para Quienes Asumen Riesgos
El mercado actual es para quienes asumen riesgos.
Muchas empresas tienen miedo de probar algo nuevo; tienen miedo de explorar nuevas ideas para llegar a ser notables. Para sacar al mercado un producto que despierte pasiones, tienes que superar este miedo.
El mercado moderno no es un lugar para productos aburridos. Si sacas un producto que no destaca, se volverá invisible.
Piensa en el automóvil Buick, que nunca ha sido un producto destacable, un vehículo aburrido, por así decirlo. Sus fabricantes no podían arriesgarse a retocar su diseño.
Por esta razón, nunca se vendió bien.
La importancia de destacar está bien documentada.
Una mala estrategia empresarial es seguir al líder del mercado. Eso nunca te convertirá en líder; simplemente estarás siguiendo a todos los demás.
Los números uno del mercado asumen un gran número de riesgos para ocupar la primera posición creando productos excepcionales.
Si te limitas a copiar a los demás, no tendrás éxito.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Las empresas que apliquen esta estrategia fracasarán en el largo plazo. El mercado es dinámico; está en constante cambio. Cuando se produzca uno, tu empresa quedará atrapada si no ha desarrollado la experiencia necesaria para probar cosas nuevas.
Piensa en la industria musical, por ejemplo. Durante décadas, las discográficas se limitaron a copiarse unas a otras con cubiertas y etiquetas similares y la misma música. Pero con el inicio de la revolución tecnológica, el mercado cambió; surgieron las tiendas de música en línea y modificaron todo el panorama. Muchas empresas sin experiencia en afrontar cambios se vieron atrapadas. Esto demuestra que las condiciones del mercado pueden modificarse muy rápidamente. Incluso una industria tan supuestamente «fiable» como la de la música ha tenido grandes revoluciones.
El Marketing Consiste en Inventar un Producto
El marketing consiste en inventar un producto, no solo en venderlo una vez fabricado.
El marketing tradicional consiste en comunicar el valor de un producto o servicio a los clientes potenciales. Hoy en día, esto es lo que hace la publicidad; el marketing es mucho más.
Se ocupa de inventar nuevos productos. Todos los productos de éxito están influidos por consideraciones de marketing, desde su concepción, pasando por el diseño, la producción y la fijación de precios, hasta su venta. También implica buscar una ventaja competitiva para que tu producto destaque sobre los demás.
¿Qué hace que tu producto o servicio sea diferente? Dedica algún tiempo a identificar lo que puedes ofrecer a tus clientes y aprovéchalo para captar su atención.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Para destacar, debes comparar tus productos con los de la competencia y averiguar en qué se diferencian en términos de promoción y precios. Esto se llama buscar una propuesta única de venta o USP (del inglés unique selling point). Para hacerlo bien, necesitas una propuesta única de venta fuerte que se mantenga firme por méritos propios.
El marketing es el corazón de tu producto. Inventa un eslogan sencillo que transmita el valor de tu producto a tu público objetivo.
Piensa, por ejemplo, en la torre inclinada de Pisa. Es una famosa atracción turística porque transmite su mensaje en un eslogan familiar y directo: una torre inclinada. Esa sencilla descripción atrae a los visitantes a este lugar normal pero muy popular.
La caja azul de Tiffany es un eslogan sin palabras. Representa elegancia, envoltura, y calidad, y «el precio no es problema».
Seth Godin, La Vaca Purpura
Si quieres mostrar el valor de tu producto, tienes que poner cuidado en cada paso para que aparezca básicamente como lo que es. No recortes gastos. Debes saber que en el marketing importa cada paso del diseño de tu producto, hasta que llega a las manos de tus clientes.
Enfoca tu Anuncio a Personas que Buscan a Solución que Ofrece tu Producto
Si quieres mostrar el valor de tu producto, tienes que poner cuidado en cada paso para que aparezca básicamente como lo que es. No recortes gastos.
Debes saber que en el marketing importa cada paso del diseño de tu producto, hasta que llega a las manos de tus clientes.
Como ya sabrás, la mayoría de los anuncios actuales son ineficaces. Gran parte de las personas que los ven no están interesadas en el producto, simplemente porque realmente no lo conocen.
Entonces, ¿qué hace que un anuncio sea eficaz y cómo puedes medir la eficacia del tuyo? Todo se reduce a una segmentación efectiva y cuidadosa.
Como ya sabrás, la mayoría de los anuncios actuales son ineficaces. Gran parte de las personas que los ven no están interesadas en el producto, simplemente porque realmente no lo conocen.
Entonces, ¿qué hace que un anuncio sea eficaz y cómo puedes medir la eficacia del tuyo? Todo se reduce a una segmentación efectiva y cuidadosa.
El marketing dirigido se centra en las personas que tienen más probabilidades de comprar tus productos.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Hace décadas, los vendedores podían elegir las categorías de personas a las que querían llegar, pero en el mundo actual, debido al bombardeo de anuncios, el cliente decide a quién escuchar y a quién ignorar.
Esto se traduce en que debes dirigirte a las personas que ven tu producto como una solución a su problema. Por lo que debes colocar tus anuncios donde ellos estén buscando.
Para eso, Google Ads funciona bien porque la gente puede teclear términos de búsqueda específicos, y se les muestran los anuncios que coinciden con esas palabras clave.
Sea cual sea el medio que decidas utilizar para anunciar tus productos o servicios, debes medir la eficacia de tu campaña publicitaria. Esto te ayudará a optimizar el anuncio y los gastos que conlleva ponerlo en circulación.
¿Cuántos de tus anuncios se convierten en ventas? Obviamente, ¡cuantos más, mejor! Así que tienes que encontrar la forma de medir su tasa de conversión.
Muchas Empresas Huyen o Se Quitan del Exito
La mayoría de las compañías temen la crítica y el cambio que conlleva ser extraordinario.
Es más, casi todas las empresas temen arriesgarse a ser realmente especiales porque les preocupa que ello les acarree ciertas críticas.
Les preocupa que las críticas se consideren desfavorables. Sin embargo, ¡una pequeña controversia a menudo puede avivar aún más la atención hacia ti!
Mientras no estés haciendo nada perjudicial, una pequeña crítica puede verse simplemente como envidia de otras compañías. Eso solo significa que lo estás haciendo bien.
Nunca intentes ser polémico a propósito. A menudo llamarás la atención por razones equivocadas.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Piensa en los vehículos Cadillac, ampliamente criticado por su fealdad. Pero vende regularmente grandes cantidades de autos, y los clientes están deseando poseer uno.
Los productos excepcionales siempre tendrán críticas detrás, es inevitable, pero esto no debería disuadirte de intentar destacar entre la multitud. Recuerda que la crítica no es lo mismo que el fracaso, ni mucho menos.
Si eres extraordinario, es probable que no caigas bien a algunas personas. Eso forma parte de la definición de extraordinario. Nadie recibe elogios unánimes nunca. A lo más que pueden aspirar los tímidos es a pasar desapercibidos. La crítica le llega a quienes destacan.
Seth Godin, La Vaca Purpura
Muchas empresas también tienen miedo de parecer demasiado atrevidas cuando intentan destacar. Recuerda que la gente criticará lo que no entienda, pero ese es su defecto, no el tuyo.
Incluso si critican tu producto, eso solo creará más debates en torno a él, lo que dará lugar a una publicidad boca a boca sin que ellos se den cuenta.
Otra razón por la que las empresas evitan destacar es que no quieren cambiar la forma en que están configuradas actualmente, por ejemplo, la infraestructura que tienen instalada.
La conclusión es la siguiente: una vez que identifiques los factores que te ayudarán a construir tu vaca púrpura, ve a por todas. No te preocupes si eso se traduce en hacer cambios significativos; recuperarás rápidamente el coste de esos cambios.
Conclusión
Recuerda que en el mercado actual ya no hay lugar para productos o servicios aburridos; o se es extraordinario o se es invisible.
Para llegar a serlo, tienes que arriesgarte y preocuparte menos por las críticas.
Por supuesto, también tienes que informar muy claramente a la gente sobre su valor y convencerla de que lo necesita en su vida.
Asegúrate de centrarte en el grupo de clientes que probablemente quieran probar cosas nuevas, y esto empezará a crear un zumbido positivo en torno a tus productos o servicios.
Diseñar una vaca púrpura significa básicamente producir algo que la gente quiera y conozca, y que destaque. No puedes conseguirlo sin elaborar un plan, saber lo que tienes que hacer e ir realmente a por ello.
¡No puedes ganar a lo grande sin sacrificar al menos un poco! Si eso significa que tienes que hacer grandes cambios, que así sea.
Efectivamente, existe un riesgo. Pero el riesgo de pasar desapercibido es aún mayor. Estás condenado al fracaso si no destacas.
Tus ganancias disminuirán lentamente y, antes de que te des cuenta, no llegarás a fin de mes.
El marketing ya no es lo que era.
El cliente promedio de hoy en día es bombardeado con anuncios de productos todos los días. No es de extrañar que desconecten y pasen de largo cuando leen el periódico o navegan por las redes sociales.
Demasiados anuncios desaniman mucho. Por tanto, tienes que encontrar la forma de captar la atención del cliente que, en primer lugar, no quiere verlos.
¿Difícil? Sin duda.
Pero tener una vaca púrpura es el camino a seguir si quieres destacar entre la multitud y hacer que la gente se detenga a observar lo que tienes para ofrecer.
Prueba esto
- Si su empresa se está quedando rezagada con respecto al líder del mercado, no te limites a copiar lo que hace. Haz una lista de posibles acciones para cerrar la brecha.
- Si eres experto en mercadotecnia, haz un curso de diseño de productos. Si eres diseñador de productos, haz un curso de mercadotecnia. Ambos deberían pasar tiempo en la fábrica para comprender el proceso de producción.
- Cuando utilices Internet para comercializar tus productos, asegúrate de aprovechar el Posicionamiento SEO —optimización de motores de búsqueda— y considera la posibilidad de recurrir a Google Ads.