Influencia Robert Cialdini o también conocido como «Influencia, la psicología de la persuasión».
Tal como «Dirección de Marketing» de Kotler, este libro es un imprescindible para los que buscan aprender de marketing.
Un libro que explica todo para el éxito, no sólo en el marketing comercial, sino en el llamado marketing personal.
Aquí un enlace a otros resúmenes de libros:
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Influencia de Robert Cialdini y sus Propuestas: Resumen
Influencia de Robert Cialdini («Influence: The Psychology of Persuasion», en inglés) es un libro escrito por Robert B. Cialdini en el 1984, pero que sigue absolutamente vigente en el marketing moderno.
Básicamente este libro explica el uso de técnicas de marketing y ventas para influir en los demás.
Todos nos hemos preguntado alguna vez cuáles son los factores que llevan a una persona a decir “sí” a las propuestas de otra, y cuál es el mejor modo de utilizar esos factores para obtener ese resultado.
Existen muchos “profesionales del consentimiento”, cuyo trabajo consiste en obtener compras, donaciones, concesiones, votos y aceptaciones de cualquier otro tipo.
La mayoría de las técnicas para lograrlo se agrupan en 6 categorías, regidas por un principio psicológico que dirige nuestro comportamiento y confiere a cada una su poder de influencia y persuasión, y estas son:
- Reciprocidad
- Coherencia
- Conformidad social
- Simpatía
- Autoridad
- Escasez
La Reciprocidad
La Reciprocidad se basa en que si alguien nos da algo, ya sea un favor, una invitación o algo material, nos sentimos en la necesidad de hacer lo mismo por él.
Esto es transcultural se trata de un mecanismo de adaptabilidad humana que hace posible la división del trabajo, el intercambio de bienes y servicios y la creación de una red de interdependencias que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.
Las sociedades obtienen una gran ventaja de esto, y en consecuencia, buscan que continúe existiendo.
Esto se manifiesta en los regalos corporativos, las muestras gratis, y otros.
Este principio se extiende al hacer concesiones a quienes nos las hacen, y se utiliza en ventas cuando se ofrece un producto más costoso, seguido de otro de menor precio, marcando así el contraste.
La Coherencia
La coherencia es una tendencia fuerte, ya que es muy valorado ser congruente con pensamientos, palabras y obras. Sin embargo, puede convertirse en un hábito automático. Lo que activa este principio es el compromiso.
Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, se crean las condiciones para que siga su tendencia y trate de ser consistente.
Una técnica relacionada es la de recurrir a declaraciones escritas, donde se habilita, por ejemplo, el derecho a la devolución, que normalmente no se ejerce.
Otra es la del “precio gancho”, que consiste en hacer una muy buena oferta para captar el compromiso, y cambiar las condiciones antes del cierre de la venta, con el objetivo de que el cliente se decida a tomar una de las opciones disponibles.
Asi, la coherencia nos induce a buscar justificaciones para nuestras decisiones iniciales.
La Conformidad Social
En Influencia de Robert Cialdini se explica que la conformidad social afirma que “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”.
Pensamos que cometemos menos errores si actuamos como la mayoría, y eso también nos protege como individuos.
Además, nos sentimos más inclinados a seguir a personas con las que tenemos algo en común que a las que no, por eso en marketing y ventas se busca lograr que el cliente se identifique con la marca, a partir de lo que se le muestra.
Este piloto automático en la conducta hace que valoremos más lo que ya fue elegido por otros, como ocurre al ver un restaurante lleno, un producto agotado o una película muy vista.
La Simpatía
La simpatía es otro aspecto que se cita en Influencia de Robert Cialdini.
La simpatía es el principio en base al que preferimos aceptar propuestas de alguien que conocemos y nos cae bien. A esto contribuyen los rasgos positivos dominantes, como el atractivo físico, lo que promueve el “efecto halo”, ya que se atribuyen rasgos positivos adicionales.
Otro factor es la similitud, tanto de opiniones como de personalidad, intereses, origen, estilo de vida, y hasta vestimenta.
También son influyente los cumplidos, que pueden provocar correspondencia, y la asociación, que implica conectar a personas famosas con marcas, para aprovechar la aceptación previa de la gente.
La Autoridad
El principio de autoridad se apoya en nuestro sistema estratificado y jerárquico, que permite el desarrollo de estructuras sofisticadas que de lo contrario caerían en la anarquía.
Somos educados para considerar la obediencia a la autoridad como algo positivo.
Por esto, en muchas situaciones donde nos habla una autoridad legítima, nos sentimos motivados a aceptarla y obviar los aspectos que la contradicen.
Esto también se refleja en la vestimenta, cuyo valor se puede notar en muchos entornos, donde actúa como símbolo de poder y respeto.
La Escasez
El principio de escasez dice que las oportunidades nos parecen más valiosas cuanto más limitada. Otro tema clave en Influencia de Robert Cialdini.
Por esto, en muchas situaciones donde nos habla una autoridad legítima, nos sentimos motivados a aceptarla y obviar los aspectos que la contradicen.
Esto también se refleja en la vestimenta, cuyo valor se puede notar en muchos entornos, donde actúa como símbolo de poder y respeto.
El principio de escasez dice que las oportunidades nos parecen más valiosas cuanto más limitada sea su disponibilidad.
La idea de una posible pérdida juega un papel decisivo en la toma de decisiones, y nos sentimos más motivados por el pensamiento de perder que de ganar algo de igual valor.
Esto se ve en las «ediciones especiales», “fechas límite”, y otras restricciones forzadas.
El poder de esto principio proviene de 2 fuentes: la convicción de que las cosas difíciles de obtener suelen ser de mejor calidad que las fáciles, y el miedo a perder nuestra libertad en la medida en que las oportunidades continúen escaseando.
Así, se apela al instinto de supervivencia que nos lleva a competir.
La evolución tecnológica ha demostrado ser mucho más rápida que la biológica, por lo que nuestra capacidad de procesar información es inadecuada para gestionar el exceso de cambio, opciones y desafíos.
A la hora de tomar decisiones, disponemos cada vez menos de la posibilidad de un análisis completo de la situación y tendremos que concentrarnos en aquello que nos parezca más fiables.
Esto no es un problema en general, ya que todos en alguna medida aplicamos inconscientemente muchos de estos principios.
El inconveniente aparece cuando estamos frente a personas manipuladoras, cuando deberemos saber detectarlos, estar atentos y aprender a responder, para evitar ser víctimas del engaño, ya sea de gente como de empresas malintencionadas.