Esto es Marketing de Seth Godin. Resumen explicado.
¿Quién es Seth Godin? Si trabajas en el mundo del marketing seguro lo conoces.
Seth Godin es uno de los marketeros teóricos más importantes que hay hoy día en el planeta. Lectura obligada en la mayoría de las escuelas de marketing.
Sus experiencias son innumerables en este libro.
En «Esto es Marketing – No puedes ser visto hasta que aprendas a ver», Godin define el marketing como la acción de hacer el cambio. De hecho, propone un concepto bastante particular.
Asimismo, en este libro ha dejado como legado los 5 pasos del marketing.
Mira el resumen de lo más valioso en este artículo.
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Esto es Marketing de Seth Godin y sus 5 Pasos
Seth Godin es mundialmente famoso gracias a este best seller y otros tantos libros en los cuales ha reforzado su concepto sobre lo que es el marketing.
En su opinión, en el momento en que una persona ha cambiado la demanda de su producto, en el momento que la persona ha cambiado la forma de pensar de la gente o su punto de vista, su forma de ver el mundo, en ese momento recién ha generado impacto y en ese momento recién se está haciendo marketing.
Una empresa debe ser como un árbol que tiene que ser grande y frondoso; vistoso para las personas.
Este libro nos habla específicamente de cómo construir nosotros esas raíces que van a hacer que nuestro «algo» pues pueda ser exitoso.
¿Cómo Seth Godin explica el marketing? Lo explica a través de 5 pasos:
- Crear un producto que valga la pena hablar
- Diseñar para un pequeño grupo de personas
- Contar una Historia
- Correr la Voz
- Darle Seguimiento
Aquí revisamos el detalle, uno por uno.
1. Crear un Producto que Valga la Pena Hablar
El primer paso es crear un producto del cual valga la pena hablar.
Aquí Godin hace una reflexión sobre las personas y sus necesidades. Básicamente, las personas tienen necesidades básicas que como la alimentación, el transporte, tener un techo bajo el cual vivir, etc.
Pero adicional a ello, tienen deseos.
Ejemplo:
Una persona está en la sala de su casa y quiere colgar un cuadro. Va a la ferretería y compra un clavo. En este caso, según Godin, la persona realmente no está queriendo comprar un clavo, sino lo que quiere es colgar el cuadro.
Sobre esto Godin reflexiona: ¿Qué deseo esa persona está satisfaciendo al colgar ese cuadro?
Es allí cuando Godin explica que hay una lista de aproximadamente 30 deseos que comparten todas las personas que vivimos en este planeta y estos deseos son: el placer, la pertenencia, el respeto, la seguridad, la aventura y entre otros más.
Entonces cuando la persona está en su casa colgando este cuadro realmente lo que está haciendo es satisfaciendo uno de estos deseos.
La pregunta que uno se tiene que hacer acá es: ¿Tu producto está satisfaciendo el deseo de tu público objetivo?
Sobre esto Godin concluye que el público objetivo no va a querer ni tu producto, ni lo que hace con el producto, sino que, más bien, se va a estar enfocando en qué deseo la persona va a cubrir con el producto que uno le está vendiendo.cre
De esta manera recomienda que toda la comunicación y toda la estrategia hay que basarla justamente en esos deseos que uno pretende cubrir en el público final.
2. Diseñar para un Pequeño Grupo de Personas
Diseña para un Pequeño Grupo de Personas
El segundo paso es «diseñar para un pequeño grupo de personas». Un grupo muy pequeño, muy reducido.
Ejemplo,
Una persona está en el mar, en frente de todo el océano.
Esta persona tiene un pequeño vaso de con tinta roja y lo lanza al mar. Lógicamente el océano no se va a pintar entero de rojo con esa cantidad de tinta. Por ende, el impacto que se va a generar con esto es casi nulo, porque la tinta se esparcirá en la infinidad del mar y en proporción será inocua.
Sin embargo, si la persona va a una piscina, que abarca un espacio mucho más reducido, y lanza ese mismo vaso con tinta roja, ésta sí se podría llegar a teñir de rojo.
Aquí el impacto realmente va a ser muy visible y mucho mayor.
Con esta metáfora de la piscina Seth Godin nos quiere indicar que nos enfoquemos en nichos.
Otro ejemplo.
Una marca tiene 1000 fans o seguidores fieles. Fans de verdad, como los del fútbol, que por más que su equipo de pierda 10 a 0, va a seguir siendo fans, va a continuar comprando camisetas o yendo al estadio.
Seth Godin dice que es suficiente buscar 1000 fans, porque si cada fan que uno tiene gasta 1000 dólares, ya se tendría un negocio de 1 millón de dólares.
En suma, se trata de conseguir esta piscina, este pequeño grupo de personas y realmente poder comunicarnos a ellos, conocer la historia que tienen detrás, conocer su enfoque del mundo, conocer qué desean. A ellos dedicarnos para brindarles nuestro producto. Enfocarnos específicamente en ellos.
Por cierto, Seth Godin habla de que hay que ser el mejor. Pero cuando habla de que hay que ser el mejor, no significa que hay que ser el mejor para todo, porque eso es imposible. Hay que ser el mejor para este pequeño grupo de personas.
Ejemplo:
Si las personas o el nicho objetivo valora la rapidez en el envío, entonces hay que ser los más rápidos y enfocarse específicamente en cumplir aquello y en menor grado en otros vectores de calidad, como la seguridad u otros.
En consecuencia, 2 conceptos:
- Es importante ser el mejor para específicamente las personas que valoran nuestro producto que nos va a comprar, porque es nuestro nicho
- Este nicho debe ser reducido.
Nuestros productos no pueden ser para todo el mundo. Tienen que ser para un pequeño grupo de personas y hay personas para las cuales definitivamente no va a ser nuestro producto.
3. Contar Una Historia
En relación con el punto anterior, Godin dice que a este pequeño grupo nosotros le tenemos que contar una historia.
Hablarle a través de historias que inspiren, que hagan promesas que conecten con ellos y estas promesas poder cumplirlas con el producto o servicio que nosotros estamos vendiendo.
Básicamente, la conexión con las personas va por 2 líneas:
- Por el deseo de encajar en un grupo
- Por el deseo de estatus.
Aquí algo muy importante: Godin no sólo dice que tenemos que contar una historia, sino que también tenemos que fijarnos en qué historia cuentan las personas sobre nuestro producto.
Ejemplo.
Seth Godin viajó una vez con Vision Spring, una empresa comercializadora de lentes, a un pueblo de la India.
La idea era comercializar allá unos lentes súper baratos. En torno a 3 USD. Algo económico y accesible.
El negocio pintaba bien, porque los cálculos iniciales estimaban que sin problema las personas «tenían en sus bolsillos los 3 USD».
Los lentes eran súper baratos y estaban al alcance esas personas, pero el proceso de venta era igual al proceso de venta de cualquier boutique de anteojos de Nueva York, donde las personas entran, se prueban la medida de sus lentes y después escogen entre una gran cantidad de diseños.
El resultado: el porcentaje de venta fue de menos del 25%. Una decepción.
Sobre esto Seth Godin hace una reflexión y se cuestiona a sí mismo cómo es que las personas, teniendo la necesidad y sabiendo que el producto cumple con sus expectativas y les resuelve un problema y, sobre todo, teniendo la plata para comprarlo, menos del 25% decide comprar el producto.
Sobre todo esto se ilumina para crear el nuevo concepto: ¿Cuál es la historia que tus clientes están contando sobre tu producto?
Godin descubrió de que la historia que las personas estaban contando sobre los lentes de 3 USD en ese momento era una historia de riesgo, en la cual ellos estaban adquiriendo algo nuevo.
De hecho, a la gente todo el proceso le parecía riesgoso. Además, a la gente todo el proceso de compra le parecía algo lejano, lujoso, algo impropia de su condición más humilde.
Por más barato que era es producto, esto «nuevo» le generaba inseguridad a las personas. Les gatillaba sensaciones de riesgo en su cerebro.
Esa era la historia que estaban contando sobre el producto en ese momento. El reto era cambiar esa historia de las personas sobre su producto.
¿Cómo lo hicieron? Cambiaron el proceso de venta.
Pusieron una mesa donde distribuyeron todos los lentes para que las personas simplemente pasen y miren. El speech del vendedor era simplemente «póntelo y si es que te sirve y realmente ves bien lo pagas ahora. Si no, pierdes la oportunidad y que pase el siguiente».
Cambiaron este proceso y la historia que se empezaron a contar las personas del producto era el de no perder algo que en ese momento iban a ganar.
El sentimiento de no perder algo es mucho más fuerte del de ganar algo nuevo.
Eso fue lo que descubrió Seth Godin con este experimento y el porcentaje de ventas simplemente por cambiar este proceso de ventas subió a más del 75%.
Ese fue el gran éxito y ese es el concepto que nos dice: no solo cuenta una historia que conecte con ellos, sino que más bien enfócate en la historia que estén contando sobre tu producto.
4. Correr la Voz
El cuarto paso es «correr la voz».
Seth Godin reflexiona que en general las personas están cansadas de tantos anuncios y tanto spam.
Literalmente, han pasado muchas décadas de mucho abuso sobre la atención de las personas.
Godin recalca que la atención de las personas es un activo valioso para cualquier marketero y es algo que se ha mal usado en las últimas décadas (SPAM, publicidad falsa, de clic baits, etc).
Seth Godin lo que dice es que a las personas ya no le gusta la publicidad y hasta paga por software para que no les aparezca publicidad en sus feed de noticias en su computadora o en el navegador.
La pregunta es: ¿cómo es que nosotros podemos hacer publicidad cuando las personas no quieren ver publicidad?
Godin habla de entregar valor.
Empezar a hacer contenido de valor de las personas y el «marketing del permiso», que es lo que él dice es pedirle permiso a las personas para poder comunicarnos con ellas.
En otras palabras, sólo comunicarnos cuando las personas quieran que nosotros nos comuniquemos con ellas.
Ser muy cuidadosos en cómo llegamos a esas personas y saber de que esas personas realmente nos están buscando para no causarle fastidio con tanto SPAM y ser una marca del montón.
Décadas atrás todo era diferente. Vivíamos en una sociedad, en que a través de la publicidad de radio y televisión la gente y las marcas se volvían populares, famosas. El mercado publicitario no saturaba.
Godin nos habla de 2 tipos de marketing que es el «marketing de marca» y el «marketing directo«.
El marketing directo nos habla de cómo es que la publicidad está enfocada en generar ventas, en hacer un embudo comercial, el cual lo maneja por KPIS y por números y cuyo objetivo final es que te compren un producto.
Puede ser a través de e-commerce, a través de un anuncio que te deriven a una página de ventas donde se genere la venta.
Aquí básicamente lo toca hacer es sacar cuanto es el costo de inversión en publicidad y cuanto se está retornando y si es que es rentable, meterle full a la publicidad o al marketing directo.
Por otro lado, tenemos el marketing de marca. Esto se trata más de cambiar una cultura, cambiar el pensamiento de las personas.
No hacer que te compren en ese momento, pero sí dejar un mensaje claro. Como Coca-Cola, que presenta a la familia y la felicidad, entonces no necesariamente en ese momento vas a comprar, pero cuando piensas en familia y cuando pienses tener una reunión familiar, si pensar en Coca-Cola,
Eso es el marketing de marca.
5. Darle Seguimiento
Darle seguimiento es el último paso del cual nos habla Seth Godin.
Básicamente, es enfocarse mucho en escuchar a las personas, en escuchar a tu pequeño nicho. Investigar qué cosas te están diciendo ellos, qué cosas te dan de feedback para poder hacer una mejora constante.
Frases Clave de Seth Godin y «Esto es Marketing»
“Las historias persistentes, consistentes y frecuentes que se orientan a una audiencia objetivo, ganarán atención, confianza y acción”.
“El marketing es nuestra búsqueda para generar cambios en nombre de aquellos a quienes servimos, y lo hacemos al comprender las fuerzas irracionales que nos impulsan a cada uno de nosotros”.
“Si puedes brindarle a alguien un sentimiento de pertenencia, conexión, paz mental, estatus o una de las otras más deseadas emociones, has hecho algo que vale la pena. Lo que las personas o empresas venden es simplemente un camino para lograr esas emociones; y decepcionamos a todos cuando nos enfocamos más en las tácticas, que en los resultados.
«Para quién es y para qué es, son las 2 preguntas que guían todas nuestras decisiones”.
“La búsqueda incesante de atender a la masa te hará aburrido, porque la masa significa promedio, significa el centro de la curva, requiere que no agites a nadie y satisfagas a todos”.
“La lección más importante que puedo compartir sobre el marketing de marca es esta: definitivamente, ciertamente y seguramente nadie tiene suficiente tiempo y dinero para construir una marca para todos. No puedes, no lo intentes. Sé específico. Sé muy específico”.
“El marketing es el acto generoso de ayudar a otros a convertirse en quienes buscan convertirse. Implica crear historias honestas, historias que resuenen y se propaguen”.
“Vendemos sentimientos, estatus y conexión; no tareas o cosas”.
“La gente no quiere lo que haces, quieren lo que hará por ellos”.
“En caso de duda, siempre hay que asumir que las personas actuarán de acuerdo con sus impulsos irracionales del momento, ignorando la información que vaya en contra de sus creencias, intercambiando beneficios a largo plazo por beneficios a corto plazo y, sobre todo, siendo influenciados por la cultura con la que se identifican”.
“Organiza tu proyecto, tu vida y tu empresa en torno a lo mínimo. ¿Cuál es el mercado más pequeño en el que puedes sobrevivir?
Seth Godin, Esto es Marketing