Dirección de marketing Kotler. También conocido en inglés como «Marketing Management«. Un libro imprescindible para los que se aventuran en el marketing.
Este libro está escrito por el economista y especialista en marketing estadounidense, Phillip Kotler y el docente de mercadotecnia, Kevin Lane Keller.
No está demás decir que Kotler es considerado el padre del marketing moderno.
Este libro es ideal para aquellos que están estudiando en negocios o están haciendo negocios o están en el campo de marketing y ventas.
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Dirección de Marketing de Kotler: Resumen y Explicación
En este libro Kotler explica las bases del marketing moderno o mercadotecnia.
¿Qué es el Marketing?
Kotler y Lane explican en este capítulo que, lamentablemente, aún existen muchas personas que confunden los conceptos de «ventas» y «marketing«. De hecho, muchas personas creen que ventas y marketing son básicamente lo mismo.
Pero no: Vender y marketear son totalmente diferentes.
Para ejemplificar ello, Kotler define que la venta se refiere a un proceso en el que los bienes y servicios se intercambian sólo por dinero.
Por ejemplo, una persona posee un producto. Como le interesa ganar dinero, se dedica a realizar algunas actividades de venta y promoción. Producto de ello obtiene ganancias a través de su volumen de ventas: Esto es vender.
El marketing, en tanto, comienza con la investigación de las necesidades de los consumidores, lo que quieren y sus preferencias.
Su objetivo o idea principal es satisfacer las necesidades del consumidor con su preferencia.
El marketing primero identifica las necesidades del cliente y luego integra la orientación al cliente con su actividad de marketing, lo que significa que todas las actividades de marketing estarán relacionadas con las necesidades del cliente y obtendrá ganancias solo a través de la satisfacción del cliente: Eso es marketing.
Esto es uno de los conceptos más esenciales que intenta explicar Dirección de Marketing Kotler y Lanner.
Segmentación de Mercado y Targeting
La segmentación y focalización del mercado es un proceso que permite el desarrollo de una estrategia de marketing específica.
La segmentación del mercado significa dividir grupos de segmentos, en función de sus necesidades similares .
En este caso, este libro de dirección de marketing de Kotler y Laner recomiendan dividir el grupo en función de la edad, el género, los ingresos, el estilo de vida, el país o ciudad, etc.
Por ejemplo, una empresa que produce chocolates. Al hacer esta segmentación habrá grupos en función de la edad de las personas objetivo, como «niños«, «adulto joven«, «adultos mayores«, etc.
Supongamos que la empresa escoge estratégicamente el segmento de «niños«.
Se le llama orientación o focalización cuando se dirige a un grupo específico. Por ende, podemos decir que focalización significa selección de grupos a los que nuestras empresas desean vender su producto
Por cierto, ¿Por qué esta empresa se dirige a los niños? porque según Kotler y Laner, es más probable que los niños consuman sus chocolates y el vendedor rara vez puede satisfacer a todos los segmentos del mercado.
Por eso es importante la segmentación y la focalización.
La Construcción de Valor y la Satisfacción del Cliente
¿Qué es la satisfacción del cliente? Esta es otro de los conceptos clave de este libro «Dirección de Marketing de Kotler».
La satisfacción del cliente es el sentimiento de placer o decepción que tenemos cuando comparamos el rendimiento percibido del producto, con nuestras expectativas.
Por ejemplo, una persona compra un móvil o celular. Previo a comprarlo tiene muchas expectativas sobre las características de este celular.
Tras usarlo, lamentablemente el celular no va de acuerdo a sus expectativas. La persona se siente triste.
La persona decide comprar otro celular. Uno que no estaba dentro de sus pretensiones, pero le alcanza dentro de su presupuesto personal. En este caso el celular va más allá de sus expectativas. La persona se siente muy feliz. A esto este libro dirección de marketing de Kotler le acuñó el concepto «satisfacción del cliente«.
Pero, ¿Cómo se puede medir la satisfacción del cliente?
Para ello, Kotler y Lanner recomiendan siempre contar en la organización con un «Centro de Atención al Cliente«, un espacio que acepte quejas y sugerencias. Es más, en este libro Dirección de Marketing de Kotler siempre hacen énfasis a que es muy bueno solicitar al cliente a que entregue sus observaciones, quejas y/o sugerencias.
La segunda recomendación es que la empresa haga en forma periódica alguna «Encuesta de satisfacción del cliente«. Con esto se puede tener un feedback muy valioso sobre cómo siente el consumidor las características de un producto.
Como tercera sugerencia, Kotler y Laner indican que es muy importante que la empresa contrate a una persona que vaya a su punto de venta y se haga pasar por un comprador. El llamado «cliente misterioso» o también conocido como «comprador fantasma«, «cliente incógnito» o, «mystery shopper«.
El objetivo es que esta persona recopile tanta información como sea necesaria. Sobre todo apuntar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Pero no sólo de la propia empresa. También de su competencia directa.
El «comprador fantasma» ayuda mucho a comprender por qué muchos clientes dejan de comprar y/o se han mudado a la competencia.
Recopilar Información y Mayor Durante la Demanda del Mercado
En este apartado de «Dirección de Marketing» de Kotler se revisa especialmente el tema de la investigación de mercados.
¿Qué es la investigación de mercados? De acuerdo a Kotler, investigación de mercados significa recopilar, registrar y analizar información sobre un problema relacionado con el marketing de bienes y servicios.
Es una tarea bastante recurrente en la vida de cualquier compañía, ya que las investigaciones de mercado atienden justamente problemáticas propias del marketing y con estos estudios se puede determinar la causa de éstos.
¿Cómo es el proceso para una investigación de mercados?
El proceso de una investigación de mercados incluye pasos como, el identificar el problema, desarrollar un plan de investigación, recopilar la información, analizar la data recopilada, presentar el hallazgo o descubrimiento del estudio y tomar una decisión final.
El primer paso de la investigación de mercados, como lo dice en sí mismo, es identificar el problema. Marcar la problematica que se va a buscar resolver con todo la investigación.
Por ejemplo, supongamos que el problema es por qué los clientes de una empresa se están cambiando a sus competidores.
El segundo paso es desarrollar el plan de investigación. El plan de investigación es literalmente un esquema de acción que se debe tomar.
En esta etapa hay que ver qué tipo de información se va a necesitar, su tiempo, asignar un presupuesto y fijar el método de recopilación de datos que se utilizará (porque hay muchos métodos para recopilar información).
Por ejemplo, en este caso el método de recopilación será el de encuestas de grupos y de observación. En este caso la idea es reunir un grupo y observar el comportamiento de un consumidor. Todo para conocer su experiencia de compra. También se puede estudiar factores externos, como intentar averiguar la situación de la vida real de la persona. Quizás indagar en otros aspectos, como cuánto gana, cuánto consume y cuáles son sus necesidades en su vida personal y profesional.
El tercer paso de la investigación de mercados es recopilar la información.
En ocasiones, la recopilación de información se vuelve muy difícil porque los encuestados están sesgados o poco colaborativos. O a veces no están dispuestos a dar una respuesta, con excusas como «no estoy en casa», «estoy muy ocupado», «llámame más tarde», entre otras. Todo esto hace que el recopilar información puede ser muy difícil.
El siguiente paso es analizar la información. Aquí la idea es examinar cuidadosamente y en detalle toda la información que se ha recopilado
El siguiente paso es presentar algún hallazgo o descubrimiento de la investigación.
Volviendo al origen de la investigación, la idea primaria era identificar por qué algunos clientes se están cambiando al competidor.
Durante la investigación se recopilaron y analizaron X cantidad respuestas relacionados a este problema.
Finalmente se define el hallazgo.
En este caso el hallazgo es, que la causa principal de que un consumidor se cambie, es que está percibiendo un valor más alto por el producto, versus lo que ofrece la competencia.
El último paso es tomar una decisión basada en el hallazgo.
Análisis de Mercados de Consumo y Comportamiento del Comprador
El cliente es rey. Y es el rey porque tiene el dinero que necesita el comerciante. Es por eso que el estudio del comportamiento del consumidor es muy importante.
Esto mismo lo define Kotler en aquellos 10 Principios del Nuevo Marketing.
De todas maneras, Kotler asegura que hay varios factores que afectan el comportamiento del consumidor.
Por ejemplo, factores psicológicos, factores culturales, factores sociales, factor del rol y estatus social y factores personales.
El primero: el factor psicológico. Este factor está relacionado con nuestra mente y pensamientos.
Existe la llamada «percepción». La percepción tiene que ver con cómo el consumidor percibe un producto en particular. El problema es que cada individuo tiene una percepción diferente.
Un segundo hecho psicológico es el aprendizaje. Las personas «aprenden» y asimilan cosas de sus experiencias. Si la experiencia pasada es muy buena sobre un producto en particular, entonces la persona continuará usando ese producto y también lo recomendará a otros.
El segundo factor que afecta al consumidor es el factor cultural. El factor cultural también juega un papel importante en el comportamiento de compra.
Por ejemplo, una persona que crece en EE.UU. tiene un comportamiento de compra diferente, en comparación con una persona que crece en India.
El siguiente y tercer factor que afecta el comportamiento del consumidor son los factores sociales.
Los factores sociales incluyen a nuestra familia.
Como todos saben nuestra familia influye fuertemente en nuestro comportamiento de compra. Los miembros de nuestra familia, como padre, madre, hijo, esposa, etc son de las influencias más latentes a la hora de consumir.
Esto, de acuerdo a Kotler, incluso ocurre si los compradores ya no interactúan con sus padres.
Como cuarto factor, el factor del rol y estatus social.
Nuestro rol y estatus también influye en nuestro comportamiento de compra. Por ejemplo, el CEO de una empresa compra ropa de acuerdo con su estado.
Finalmente, como quinto factor, el factor personal. Este factor también afecta el comportamiento del consumidor.
El factor refiere a aspectos como la edad, género, educación y estado civil del consumidor.
Los Ciclos de Vida del Producto
Todos los productos tienen etapas de vida.
Esto significa que los productos permanecen en el mercado durante un período de tiempo.
Por ejemplo, las videograbadoras o videograbador fueron ampliamente utilizados en la década de los 80 y 90 del siglo XX, pero en la actualidad ya no existen.
Aquí este libro de «Dirección de Marketing» de Kotler hace mucho hincapié en que las empresas deben saber en qué etapa se encuentra su producto. De esta manera pueden planificar y prospectar su rendimiento en el mercado.
Cada producto básicamente tiene 4 etapas:
- etapa de introducción
- etapa de crecimiento
- madurez
- declive.
Etapa de Introducción
En esta etapa, la empresa o comerciante busca que el consumidor sea consciente del producto. Que sepa de sus beneficios. Todo esto a través de medios publicitarios. Se prevé que en esta etapa además el comerciante haga mucha publicidad para que el consumidor se llegue a enterar. El llamado concepto de «branding «o «awareness«.
Etapa de crecimiento
Luego sigue la etapa de crecimiento. Si el producto tuvo éxito en la introducción, llega a la etapa de crecimiento.
En esta etapa la demanda del producto estará en continuo crecimiento y mantendrá su calidad. Asimismo deberá agregar más canales de distribución y realizará más actividades promocionales.
Madurez
La siguiente etapa del ciclo de vida del producto es la madurez.
En esta etapa el producto alcanza un estado maduro, porque un competidor ha ingresado al mercado con copias directas, muy similares o con alguna mejora.
Durante este período de tiempo, si la empresa desea mantener su participación en el mercado, debe modificar su producto, agregando nuevas características o mejoras en calidad. Otra opción es reducir el precio.
Declive
La última etapa de los ciclos de vida de un producto es el declive.
En esta etapa los competidores continúan aumentando y brindan más funciones a un precio más bajo. Como resultado, la demanda del producto cae. Viene el declive. La declinación también puede ser causada por una nueva innovación de producto.
Durante esta etapa las marcas deben tratar de reducir su precio de venta. Deben intentar encontrar otro uso del producto o intentar ingresar a otro mercado.