Las 5 fuerzas de Porter. Otro gran paradigma del Marketing.
La teoría reza que hay que comprender las fuerzas competitivas para maximizar la rentabilidad.
Las 5 fuerzas de Porter son una herramienta simple, pero poderosa para comprender la competitividad de su entorno empresarial e identificar la rentabilidad potencial de su estrategia.
De acuerdo a todas las escuelas de negocios esto es útil porque, cuando se comprende las fuerzas que operan en el entorno o industria en que está sujeta una empresa, se puede comprender también lo que puede afectar su rentabilidad.
De esta manera se puede ajustar la estrategia, en consecuencia.
Chécalo aquí.
Las 5 Fuerzas de Michael Porter y sus Ventajas
Porter es uno de los clásicos referentes en las escuelas de negocios. Ultimamente también en las maestrías de mercadotecnia.
Su uso es muy variado, pero es especialmente «celebrada» por su coherencia en los negocios, que ya parece anacrónico.
Por ejemplo, con una completa revisión de las 5 fuerzas de Porter se podría analizar las fortalezas y debilidades de una marca y ver como ciertos incidentes pueden afectar su rentabilidad a largo plazo.
Incluso, el mejorar una posición fuerte o mejorar una débil. También el evitar tomar medidas equivocadas en el futuro.
La herramienta fue creada por el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter.
Su objetivo es analizar el atractivo y la rentabilidad probable de una industria.
Desde su publicación en 1979, se ha convertido en una de las herramientas de estrategia empresarial más populares y respetadas.
En su raciocinio Porter reconoció que las organizaciones probablemente vigilen de cerca a sus rivales, pero los animó a mirar más allá de las acciones de sus competidores y examinar qué otros factores podrían afectar el entorno empresarial.
Para todo identificó 5 fuerzas que conforman el entorno competitivo y que pueden erosionar su rentabilidad.
- Rivalidad Competitiva
- Poder del Proveedor
- Poder del Comprador
- Amenaza de Sustitución
- Amenaza de Nueva Entrada
1. Rivalidad Competitiva
La Rivalidad competitiva analiza el número y la fuerza de sus competidores.
Para entenderlo, hay que hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Cuántos rivales tiene en su mercado?
- ¿Quiénes son y cómo se compara la calidad de sus productos y servicios con los que ofrece su marca?
Cuando la rivalidad es intensa, las empresas pueden atraer clientes con agresivos recortes de precios y campañas de marketing de alto impacto.
Además, en mercados con muchos rivales, tanto proveedores como compradores pueden perderse si sienten que no están obteniendo un buen trato.
Por otro lado, en aquellos mercados donde la rivalidad competitiva es mínima, sucede lo contrario.
Si nadie más está haciendo lo que una marca hace, es probable que ésta tenga «mucho poder» e influencia. Y, de contrapartida, muy buenas ganancias.
Ejemplo:
El mercado de los zapatos y calzado es un caso. Los competidores están obligadados a escoger entre 2 opciones:
- Tomar el camino sencillo, pero peligroso de apostar por precios muy bajos
- o el largo, pero que va a dar mayor satisfacción: apostar por vectores de calidad reconocibles que los diferencien.
Muchas veces sucede que algunas marcas, como Calvin Klein, hacen diseños de baja calidad, pero su marketing es tan bueno que consiguen sus metas comerciales.
2. Poder del Proveedor
El Poder del proveedor de acuerdo a Porter está determinado por la facilidad con la que éstos pueden aumentar sus precios.
Aquí vale hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Cuántos proveedores potenciales existen en el mercado?
- ¿Qué tan exclusivo es el producto o servicio que brindan y qué tan caro sería cambiar de un proveedor a otro?
Cuanto más opciones se tenga para escoger, más fácil será cambiar a una alternativa más barata.
Y obvio, el escenario contrario: cuanto menos proveedores haya y más se necesite su ayuda, más sólida será la posición de éstos y más capacidad tendrán para cobrar más.
Ejemplo:
En el mercado de los pavimentos y suelos comerciales existen numerosos competidores, pero las marcas de alta gama no son más de 5.
Éstas tienen tanto poder e influencia en los proyectos de gran escala, que pueden subir el precio a sus compradores (los distribuidores) sin temer a perder un cliente.
Las marcas están tan posicionadas, que incluso pueden escoger con quién trabajan.
3. Poder del Comprador
El Poder del Comprador tiene que ver con cuán fácil es para las marcas compradoras el «luchar» por mejores precios.
Para ello, hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Cuántos compradores hay en el mercado y qué tan grandes son sus pedidos?
- ¿Cuánto le costaría a un comprador el cambiar los servicios de un proveedor por los de un rival?
- ¿Son los compradores lo suficientemente fuertes como para imponer condiciones?
En estos casos opera el concepto del rappel (heredado de la contabilidad). El descuento por rappel es progresivo: cuanto más volumen de compras se realice, mayor es el descuento.
Si es un comprador fuerte, podrá imponer una mejor negociación de precio.
Ejemplo:
Siguiendo con el escenario de los pavimentos, imaginemos a un distribuidor de pavimentos de PVC local.
Esta sería una estructura de descuentos en forma de rappel.
- De 1 a 10 toneladas: $10 dólares por m2
- Entre 11 y 30 toneladas: $8 dólares por m2
- A partir de 31 toneladas: $6 dólares por m2
4. Amenaza de Sustitución
Con esto Porter se refiere a la probabilidad de que los clientes encuentren una forma diferente de hacer lo que una marca hace.
Por ejemplo:
Se diseña un software único y especializado que automatiza un proceso importante a un precio elevado por su exclusividad.
Pero con el tiempo aparece otra marca que lo hace igual o parecido con otro modelo de negocio. Permite el uso de una versión alternativa, sin cobrar un fee por uso, sino que freemium.
Esto se ve mucho en herramientas de tecnología, como en los CRM.
Una sustitución que sea fácil y barata de realizar puede debilitar una posición de un líder innovador y amenazar su rentabilidad.
5. Amenaza de Nueva Entrada
La Amenaza de Nueva Entrada es parecida al punto anterior.
Aquí Porter revisa la posibilidad de que la posición de una marca puede verse afectada por la capacidad de otras empresas para ingresar al mercado.
Aquí vale hacerse las siguientes preguntas:
- ¿Qué tan fácil es hacerse un hueco en una industria o mercado?
- ¿Cuánto costaría y qué tan estrictamente está regulado ese sector?
Hay 2 variables muy incidentes:
- Si se necesita poco dinero y esfuerzo para ingresar a un mercado y competir de manera efectiva.
- Si no se tiene un valor agregado o vectores de calidad que diferencien a la empresa. Es decir, si se tiene poca protección para las tecnologías clave.
En ambos casos es esperable que un nuevo competidor ingrese al mercado y debilite la posición del resto.
Ejemplo:
Un buen caso son las empresas de redes sociales y community management. Se requiere poca inversión y pareciera (en teoría) que cualquiera podría trabajarlo.
En contrapartida, si el mercado en puntual tiene barreras de entrada fuertes y duraderas, se puede conservar una posición favorable y aprovecharla.
Las 5 Fuerzas de Porter Vs Otras Variables
Según Porter, estas 5 Fuerzas son los «aspectos clave» a calibrar en cualquier industria.
Huelga recordar que el académico siempre hizo hincapié en que es importante no confundirlos con factores «más fugaces» que puedan llamar la atención, como:
- Las tasas de crecimiento de una industria
- Las intervenciones gubernamentales
- Las innovaciones tecnológicas.
Estos son factores temporales, mientras que las 5 Fuerzas son partes permanentes de la estructura de una industria.
Plantilla de las 5 Fuerzas de Porter
Adjuntamos aquí una plantilla imprimible. Así cada cual puede trabajarla en forma individual.
Como recomendación, para aplicar esta teoría de manera práctica, primero hay que observar cada una de las fuerzas por turno.
Luego apuntar las observaciones en una hoja de trabajo.
Siempre pensar en los factores relevantes para el mercado en cuestión y luego verificar que los factores indicados en cada flecha se estén respondiendo.
Para orientar, sugerimos siempre responder estas preguntas:
Rivalidad Competitiva
- Muchos competidores
- Productos basicos
- Productos de baja conmutación
- baja fidelidad del cliente
- Alto costo de dejar el mercado
Poder del Comprador:
- Número moderado de proveedores
- Proveedores grandes
productos similares - Capaz de cambiar
- Poder neutral del proveedor
Poder del Proveedor:
- Muchos proveedores
- ¿Pueden hacerse cooperativas?
- Pedidos muy grandes
- Productos homogéneos
- Facilidad de sustitución
- Alto poder del Comprador
Amenaza de Nueva Entrada
- No es demasiado caro el ingresar
- Se necesita experiencia, pero formación fácilmente disponible
- Se da economía de escala
- Costo-Beneficio luego de algún tiempo
- Sin protección tecnológica
- Barreras de entrada bajas
- Nueva entrada bastante fácil
Amenaza de Sustitución
- Sustitución posible
- Capacidad para importar el producto o servicio
Una forma sencilla de trabajar esta plantilla es anexar el solo signo «+» para una fuerza que esté moderadamente a favor y un signo «-» para una fuerza que esté moderadamente en contra.
Usar «++» para una fuerza que esté fuertemente a su favor y u «-» para una que esté fuertemente en contra.
Para una fuerza neutral, se puede utilizar «o».
Siempre tener en cuenta que pocas situaciones son perfectas; sin embargo, mirar las cosas de esta manera le podría ayudar a pensar en lo que podría cambiar para mejorar su posición en la industria y aumentar su rentabilidad con respecto a cada fuerza.
Además, si paradójicamente su marca se encuentra en una posición estructuralmente débil, esta herramienta le puede ayudar a «repensar» en lo que puede hacer para pasar a una posición más fuerte.